ポイント連携の“先駆者”、楽天は携帯3強に風穴を開けられるか

顧客獲得競争は新たなステージに

 楽天が自前で基地局などを持つ携帯キャリア事業に参入する。2019年中にサービスを始める予定で、総務省が新たに携帯電話向けに割り当てる電波を取得し、NTTドコモやKDDI、ソフトバンクに続く第4の携帯電話事業者として打って出る。楽天が持つ国内最大級の顧客基盤を軸にした多様なサービスとモバイル事業との連携による消費者への訴求力は、携帯大手3社にとって脅威になる可能性がある。

 「携帯キャリア市場は既存事業者による寡占の色彩が強いと指摘されている。(我々の参入により)市場を競争的にして低廉で利用しやすい携帯電話の料金を実現する」―。楽天は14日、携帯キャリア事業への新規参入の表明に当たってこう宣言した。

 現在の携帯電話市場は大手3社が9割を握っている。楽天はグループが連携して展開している累計発行額1兆円を超える「楽天スーパーポイント」などを活用し、グループ内の多様なサービスと組み合わせて顧客に提供。大手3社による寡占市場に風穴を開ける構えだ。

 楽天は18年1月にも自前の基地局を持つ携帯電話事業会社を設立し、総務省に電波の割り当てを申請する計画。19年中にサービスをはじめ、1500万人以上の利用者の獲得を目指す。基地局などの整備に向けて、25年までに最大6000億円程度を投資する。

 総務省は増大する携帯電話の通信トラフィック量に対応した割り当て周波数の拡大を不可欠と認識しており、携帯電話向け周波数の追加割り当てを検討している。楽天はこの追加割り当てに申請し、携帯キャリア事業の参入を目指す方針を決めた。

 すでに楽天はNTTドコモの回線を借りて仮想移動体通信事業者(MVNO)として格安スマホ事業「楽天モバイル」を展開している。

 11月にはプラスワン・マーケティング(東京都港区)の格安スマホ事業「フリーテル」を買収し、契約回線数は140万件に達した。楽天の通販サイト「楽天市場」などとポイントで連携する独自策を展開し、顧客を増やしている。
                   

格安スマホ市場の成長鈍化


 一方、格安スマホ市場は事業者の相次ぐ参入により競争が激化している。さらにNTTドコモ、KDDIといった携帯大手による料金引き下げなどが格安スマホ事業者の顧客獲得を阻み、格安スマホ市場の成長は鈍化している。楽天も「我々も(契約者の獲得が鈍化するなど)影響を受けている」(経営幹部)と打ち明ける。

 このため楽天は自ら回線設備を持つ事業者となり、携帯大手3社が寡占する市場での勝負に打って出ることにした。自前での基地局整備は先行投資の負担が大きい。

 ただ、一定数の顧客を獲得することができれば、現在手がけている携帯大手に回線料を支払って展開するMVNOに比べて投資効率を高められる。

 その分をサービスの向上などに投資して競争力を向上できるという計算だ。キャリア事業への参入により、柔軟な料金体系の設計も可能になるという。

 MM総研(東京都港区、中島洋社長)の横田英明常務は、「MVNOはキャリアの枠組みの中でしかサービスを提供できず、キャリアと同じ競争力は持てない」とした上で、「楽天は以前からモバイル事業で利用者1000万人以上の獲得を目標に掲げており、そうした目標を達成するための判断がキャリア市場への参入だったのだろう」と分析する。

 国内のスマホ市場は成熟期を迎えている。市場は拡大を続けているものの、少子高齢化の加速などにより、今後の大幅な成長は見込みにくい。このため携帯大手はポイントサービスをテコに既存のスマホ顧客に多様な商材を提供し、躍起になって売り上げ拡大を図っている。

 キャリアによるサービスの多様化には、市場が成熟化する中で新規加入者の獲得とともに既存顧客をつなぎ留める狙いがある。

 KDDIでは「ウォレットポイント」を軸に物販や電力供給など、顧客がお得に使えるサービスの提供を加速しており、今後もメニューを拡充する構え。競合するNTTドコモやソフトバンクも方向性は一致している。各社によるサービス競争が激化していくのは間違いない。

値下げ加速は懐疑的


 「第4の携帯電話事業者」である楽天は新規参入者ながら、通販サイト「楽天市場」を中心にキャリアがのどから手が出るほど欲しいエコシステムを築き上げてきた“先駆者”でもある。楽天はポイントサービスなどを軸にモバイルや決済サービスなどを提供するエコシステムを構築しており、国内ID数約1億件に達する国内最大級の顧客基盤を誇る。

 MM総研の横田常務は「モバイル事業とエコシステムの親和性をさらに生かしたビジネスが実現すれば、楽天が携帯大手の脅威になりうる」と見通す。楽天の今後の戦略次第では、大手3社が支配する市場構造に変化をもたらす可能性もありそうだ。

 一方で、楽天の参入をきっかけに携帯料金の値下げ競争が加速するという点については懐疑的な声が多い。ある市場関係者は「『楽天モバイル』はすでに一定の市民権を得ており、MVNOによるサービスが携帯キャリアとしてのサービスに変わっても表向きは大きく変わらない」と指摘。「すでに携帯大手は料金を引き下げし、格安スマホ事業者の顧客獲得を阻んでいる。楽天が携帯キャリアになったことを契機に今以上の値下げ競争が起こるとは考えにくい」と見通す。
                 

(文=葭本隆太)

日刊工業新聞2017年12月15日

日刊工業新聞 記者

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12月17日
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 楽天の携帯キャリア事業の構想が計画通りに進むかを懸念する声もある。MM総研の横田常務は「携帯キャリアとしての通信インフラを持つには莫大(ばくだい)な費用がかかる。楽天の企業規模でそれに耐えうるかは不安視される」と指摘する。別の関係者も「設備投資から顧客獲得による回収までには時間がかかる。難しくなる局面があるかもしれない」と見る。
(日刊工業新聞第一産業部・葭本隆太)

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