キリンビバレッジは２０１８年４月にリニューアル発売した炭酸飲料「キリンレモン＝写真」の年間の販売数量が２１年ぶりに６００万ケースを突破した。発売９０周年での大幅刷新で、６００万ケースは当初の販売目標に対して約７割増となるほか、前年実績の約２倍になる。当初の販売目標は３６０万ケース。販売好調を受け７月に同５００万ケースに引き上げ、さらに１０月に６００万ケースに上方修正していた。

　刷新では品質はそのままで瀬戸内レモンピールエキスを加え、パッケージは初代の瓶容器に見立てたペットボトルを採用。デジタルメディアを中心にマーケティングを展開し、「若者の需要を捉えた」（同社広報担当）と好調の要因を分析する。

日刊工業新聞2019年1月1日

マーケティング的中

　キリンビバレッジは４月にリニューアルした炭酸飲料「キリンレモン」の２０１８年の販売目標を２度目の上方修正により、当初目標に比べ約７割増となる６００万ケースに引き上げる。８月に最初の上方修正で５００万ケースにしたが、それを上回る好調な販売で１０月中に達成する見込み。好調さの要因を「リニューアルとともに、若年層をターゲットにしたマーケティング戦略が的中した」（広報担当）と分析。年内には同ブランドの派生（エクステンション）商品を発売する計画だ。

　キリンレモンは１８年に発売９０周年を迎えたロングセラー商品。リニューアルまで販売数量は減少傾向が続いていたが、６００万ケースを達成すれば２１年ぶりとなる。炭酸飲料の主力として復活をアピールする。

　発売９０周年のリニューアルでは、従来の品質を保ちながら瀬戸内レモンピールを加え爽やかさを高めた。パッケージで初代の瓶容器に見立てたペットボトルを採用し、中央にキリンの象徴の聖獣マークをデザインした。

　当初の年間目標は３６０万ケースに設定していたが、想定以上に販売が伸び、８月中旬に目標を達成する勢いとなった。そこで約４割増となる約５００万ケースに販売目標を上方修正。それでも勢いは衰えず、この目標も１０月内に達成する見通しとなったことにより、２回目の上方修正を行う。前回の目標に対し２５％増で、当初に比べ約７割増となる。

　キリンレモンの需要増をけん引したのはターゲットとした２０―３０代の若年層。キリンビバレッジは若年層向けに徹底したデジタル戦略を採用した。

　通常なら重点に位置付けるテレビＣＭを最小限にとどめ、デジタルメディアを軸としてＰＲを展開した。メーンムービーをネット配信したほか、若者に人気が出始めたミュージシャンらと相次いでタイアップ企画を実施。派生ムービーを配信し、デジタルでの話題を加速させた。

　同社は「この戦略が奏功し、若者の需要を捉えることができた」と説明する。キリンレモンは刷新以前では１９９７年に６００万ケースを販売、２０１０年に５００万ケースとなり、その後減少傾向が続いていた。

日刊工業新聞2018年10月２日