テレビCM頼らず目標の7割増し、「キリンレモン」のデジタルシフト

年600万ケース突破、若年層向けに徹底したデジタル戦略

 キリンビバレッジは2018年4月にリニューアル発売した炭酸飲料「キリンレモン=写真」の年間の販売数量が21年ぶりに600万ケースを突破した。発売90周年での大幅刷新で、600万ケースは当初の販売目標に対して約7割増となるほか、前年実績の約2倍になる。当初の販売目標は360万ケース。販売好調を受け7月に同500万ケースに引き上げ、さらに10月に600万ケースに上方修正していた。

 刷新では品質はそのままで瀬戸内レモンピールエキスを加え、パッケージは初代の瓶容器に見立てたペットボトルを採用。デジタルメディアを中心にマーケティングを展開し、「若者の需要を捉えた」(同社広報担当)と好調の要因を分析する。

日刊工業新聞2019年1月1日



マーケティング的中


 キリンビバレッジは4月にリニューアルした炭酸飲料「キリンレモン」の2018年の販売目標を2度目の上方修正により、当初目標に比べ約7割増となる600万ケースに引き上げる。8月に最初の上方修正で500万ケースにしたが、それを上回る好調な販売で10月中に達成する見込み。好調さの要因を「リニューアルとともに、若年層をターゲットにしたマーケティング戦略が的中した」(広報担当)と分析。年内には同ブランドの派生(エクステンション)商品を発売する計画だ。

 キリンレモンは18年に発売90周年を迎えたロングセラー商品。リニューアルまで販売数量は減少傾向が続いていたが、600万ケースを達成すれば21年ぶりとなる。炭酸飲料の主力として復活をアピールする。

 発売90周年のリニューアルでは、従来の品質を保ちながら瀬戸内レモンピールを加え爽やかさを高めた。パッケージで初代の瓶容器に見立てたペットボトルを採用し、中央にキリンの象徴の聖獣マークをデザインした。

 当初の年間目標は360万ケースに設定していたが、想定以上に販売が伸び、8月中旬に目標を達成する勢いとなった。そこで約4割増となる約500万ケースに販売目標を上方修正。それでも勢いは衰えず、この目標も10月内に達成する見通しとなったことにより、2回目の上方修正を行う。前回の目標に対し25%増で、当初に比べ約7割増となる。

 キリンレモンの需要増をけん引したのはターゲットとした20―30代の若年層。キリンビバレッジは若年層向けに徹底したデジタル戦略を採用した。

 通常なら重点に位置付けるテレビCMを最小限にとどめ、デジタルメディアを軸としてPRを展開した。メーンムービーをネット配信したほか、若者に人気が出始めたミュージシャンらと相次いでタイアップ企画を実施。派生ムービーを配信し、デジタルでの話題を加速させた。

 同社は「この戦略が奏功し、若者の需要を捉えることができた」と説明する。キリンレモンは刷新以前では1997年に600万ケースを販売、2010年に500万ケースとなり、その後減少傾向が続いていた。

日刊工業新聞2018年10月2日

  

ファシリテーター紹介

記者・ファシリテーターへのメッセージ

この記事に関するご意見、ご感想
情報などをお寄せください。