若い男性が主要顧客であるコンビニエンスストアが、シニアや女性といった新しい顧客の獲得に向け、メーカーが持つナショナルブランド（ＮＢ）の日用品や化粧品の商品戦略を見直している。ファミリーマートは資生堂の男性用化粧品「アウスレーゼ」で、同社限定の商品を発売した。セブン―イレブン・ジャパンは１９日に、洗剤など６１品目を値下げする。メーカーにとっても、新たな販路獲得につながる利点がある。

　ファミリーマートは資生堂と組み「アウスレーゼ」ブランドで、容量が通常の約半分のヘアトニックとヘアリキッドのほか、洗顔・ボディーシートなどの独自商品を発売した。

　アウスレーゼの主要顧客は５０代以上。若い世代へのブランド浸透を図る資生堂と、シニアの顧客を獲得したいファミマの思惑が一致した。資生堂は「ファミマの持つ約１万８０００の店舗網は魅力」と話す。

　独自商品であれば、ファミマのプライベートブランド（ＰＢ）で出す方法もある。だが、ファミマの吉野正洋商品本部日用品・ヘルスケア部長は「化粧品をＰＢで出しても、消費者には（品質が）分かりづらい。すでに根付いたブランドで販売したかった」と説明する。

　ファミマがシニアの男性向け化粧品を販売するのは、ほぼ初めてだ。国立社会保障・人口問題研究所の予測では、２０２５年には６５歳以上の人口が全体の３割を超える。シニア市場の取り込みは喫緊の課題だ。

　コンビニは「定価販売が原則」という常識も変化している。セブン―イレブンはメーカーとの協議を経て、日用品６１品目の販売価格引き下げを決めた。ライオンの「システマハブラシ」の場合、消費税込みの価格は２３５円と現在より３０円下げ、ドラッグストアなどの実勢価格に近づける。

　ローソンの竹増貞信社長は「消費者は価格に敏感になっており、ぱっと手に取った商品で『この店は（商品の価格が）高い』と判断する」と語る。ローソンは食品や洗剤の一部を「キーバリューアイテム」に定め、地域別に、ドラッグストアなどに対抗しうる価格に設定している。

　同社の玉塚元一会長は「コンビニエンス（便利）ストアから、エッセンシャル（不可欠）なストアになる」と説く。各社は困った時の“駆け込み寺”から、日常遣いの店舗へ変化を図っている。

　セブン―イレブンではここ１０年で、台所・住居洗剤の売上高は１・７倍になったが、急に必要となることが多い乾電池や電気小物については、半分に落ち込んだ。

　同社は春以降、雑貨全体の品ぞろえは縮小するが、日用品は増やす方針だ。「１２ロールのトイレットペーパーなどを買う人は牛乳や豆腐も買ってくれる」（セブン―イレブン・ジャパンの石橋誠一郎取締役執行役員商品本部長）という。
（文＝江上佑美子）