コンビニエンスストアがシュークリームなど、オリジナル菓子の開発でしのぎを削っている。オリジナル菓子は利益率が高く、女性客の取り込みにも効果的な商材とされている。ただ、消費者の好みを追うと各社の商品が似通り、個性の違いを打ち出しにくくなるといった難しさもあるようだ。

品質に自信

　セブン―イレブン・ジャパンは２５日、全面刷新したシュークリーム「ＴＨＥセブンシュー」を発売する。小麦粉を与えて育てた鶏が産んだ卵「エグロワイヤル」や発酵バターを用いるとともに、クリームがこぼれにくい設計にした。

　同社は２００１年から、なめらかなカスタードクリームを用いた「ミルクたっぷり　とろりんシュー」を販売している。しかし、１６年は１店舗当たりの平均販売数が１日９個と、発売当初の半分に落ち込んだ。

　競合他社も似た商品を出している点も響いたが、「お客さまの変化についていけていない」（石橋誠一郎取締役執行役員商品本部長）と判断。とろりんシューの販売をやめることにした。ＴＨＥセブンシューの消費税込みの価格は、とろりんシューより３０円高い１３０円に設定した。

　一方、ローソンは３日に「プレミアムショコラエクレール」を発売した。消費税込みの価格は２９５円で、定番品の「とろけるエクレア」の２倍以上。だが、担当者は「専門店なら４００―５００円レベルの品質」と自信を見せる。

食べやすく改良

ローソンのデザートブランド「ウチカフェ」の購入者は６割が女性。しかし、エクレアの場合は、男性の比率が高くなるという。食べる際に、クリームがあふれる点を気にする女性が多いためだ。そこで同社は、新商品のエクレアの生地を一般的なエクレアよりも細くし、上部にもチョコガナッシュを絞って高級感を出すといった工夫を施した。

ウチカフェなどコンビニのオリジナルデザートブランドは、数年前まで売り上げを大きく伸ばしていた。ただし、最近は「冬アイス」「朝アイス」といった新たな流行づくりに成功したアイスクリーム業界に押され、テコ入れが必要になっている。ミニストップはアサヒ飲料の「ドデカミン」や、江崎グリコの「ドロリッチ」といったメーカー飲料に、自社オリジナルのソフトクリームやかき氷を組み合わせ、カウンター商材として提案する方針だ。

同質化を回避

　ローソンは健康志向型店舗「ナチュラルローソン（ＮＬ）」で１６年７月に、美容や健康に役立つ間食「ヘルシースナッキング」の販売実験を始めた。谷口佳明商品本部ＮＬ商品部長は「競合他社に先駆けて提案してきた。商品を追加し、継続してやっていく」と意気込む。ＮＬ全体についても「１７年度は徹底した差別化がテーマ」と強調する。

　競合他社も“健康系”の商品を投入している。同質化を避けつつ「まねできない、とがった商品を出す」（谷口佳明商品本部ＮＬ商品部長）ことが、顧客を引き込む上でさらに重要となっている。
（文＝江上佑美子）