印刷・情報用紙や段ボール原紙などの需要が低迷する中、ティッシュペーパーに代表される衛生用紙は堅調だ。諸物価高騰で人々の生活防衛意識が高まり、箱型より経済的なソフトパックティッシュ、取り換え頻度が少ない長巻きトイレットロールが伸びている。ただ国内勢にとって、低価格の輸入品の流入増は懸念材料といえる。

国内ティッシュ市場でソフトパック型が占める割合は２０２３年度上期に２３％超（金額ベース、インテージ調べ）で数年前の約４倍。包材が柔らかく持ち運びが容易で、キッチン周りやかばんの中など狭い場所に置ける。

同様にトイレットロールのうち「２倍」「３倍」といった長巻き型の割合は４０％超（同）で数年前の約３倍になった。ロール交換や購入の頻度を減らせ、物流関連のコストや二酸化炭素（ＣＯ２）排出量を抑えられる利点が浸透しつつある。

こうした状況下で悩みの種は、輸入ティッシュの存在だ。中国やインドネシア産などで、ソフトパック型が多く国産品より割安。国内ティッシュでの輸入品比率は２３年度上期で２２％超に及ぶ。

輸入品攻勢に日本家庭紙工業会の小川満会長（大王製紙上席執行役員）は「価格が下方に引っ張られてしまう。国内勢は品質や付加価値で戦う」と語る。

多くの人々は価格に敏感になっている。原燃料高騰や為替の急激な円安などの影響を受け、衛生用紙は２２年以降、複数回にわたり値上げされたこともある。

小川会長は「家庭紙は世帯の浸透率も高く、底堅い需要がある一方、今後の大幅な需要増は見込み難い」という。こうした中で顧客は「ともかく安ければ良い」派と、「コストよりも環境や機能を重視する」派の二極化が鮮明化する見通しだ。

物流の２４年問題や原料である古紙不足などで難題に直面すれば、衛生用紙は適正価格で商品価値をより高めざるを得ない。ティッシュが小売店のチラシに「集客の目玉」として従来のようには載らなくなる日が来るのかもしれない。