コカ・コーラボトラーズジャパンが、初のアルコール飲料として２０１８年に投入したレモンサワー「檸檬堂」の全国販売へ動いている。「九州限定」を打ち出し、ご当地商品として需要を掘り起こしながら認知度を高めてきた。今後、他社との競争が激しいカテゴリーでどう存在感を示していくか。本坊俊一郎理事アルコールプロジェクト統括部部長に聞いた。

　―当初、九州限定で発売した理由は。

　「九州は焼酎をたしなむ文化があり、レモンチューハイの消費量が全国でも一番少ない地域だ。逆にそこに投入するチャンスがあると考えた。我々のビジネスとの関わりでは『ジョージア』や『爽健美茶』などが九州からスタートして全国に広がっていった経緯もある。なぜ過去にうまくいったのか考えると、先進的なものを積極的に受け入れやすい地域との捉え方もある。檸檬堂の製法も焼酎の『前割り』にヒントを得ている」

　―販売で見えてきた効果や課題は。

　「コカ・コーラブランドとして世界初であり、発売前から消費者の期待感が高かった。口コミや全国放送のテレビ番組でも話題になり、九州での日頃の需要だけでなく土産物需要でも手応えを感じた。空港や主要な駅、観光施設でも（販売の）質が高まっている。複数のアルコール度数を持つ商品の認知度が高まってきた中で、単品ごとのオケージョン（機会）訴求でまだまだ可能性がある」

　―「ご当地色」が消える一方、競争が激しい製品でどう差別化しますか。

　「世界初や九州限定をＰＲしてきたが、全国発売になることで期待感を高め、いかにファンづくりをしていくかを詰めている。九州での販売を通じてレモンサワーの市場の新たな需要をつくり、上乗せしたイメージがある。製法やパッケージなど商品の独自性やポジションをＰＲすることで成長の見込みがあるとみている」

　―他のアルコール飲料へのラインアップ拡充は。

　「初めてのアルコール市場への参入で知見と経験に乏しい。アルコールビジネスを続けるには檸檬堂の成功が必要条件となる。そこに注力した先に経験を重ねて、次の可能性を考えていかなければならない。アルコール度数による売れ方の違いの面白さもある。例えば度数３％の『はちみつレモン』は普段は相対的に売れ方が下のほうだが、お盆や年末年始の跳ね方が違う。そうした機会やユーザーへの訴求がまだ足りない。今後の広がりも考え、製造拠点に関しても熟慮している。社内でもいろんな場面を通じて世界初に関与する盛り上がりを発信していく」


【記者の目／ポジショニング、どう築くか】
九州はテストマーケティングの場としてこれまでも他地域に先駆けて販売された商品が多い。王道のレモンサワーで市場を切り開くには、商品のポジショニングをどう築くかが他社製品との差別化で重要なキーとなる。「ご当地商品」の強みを捨てた勝負で、今後の行方が見どころの一つとなりそうだ。（西部・高田圭介）