プレイリストの活用で音楽サブスクリプションはどこまで拡大する?

音楽産業の回復に期待も差別化に課題

 定額制の音楽配信サービス(サブスクリプション)の拡大が、音楽市場の回復をけん引している。配信サービスの拡大などにより、2018年の音楽作品の売り上げが3年ぶりに前年を上回った。さらに、利用者が好みの曲をリスト化して楽しむ「プレイリスト機能」を起点に、新たな音楽ビジネスも生まれようとしている。一方で、配信サービスは乱立しており、提供会社の中には顧客獲得競争を勝ち抜くため、差別化できる機能を強化する動きがでてきた。

プレイリストの魅力


 日本レコード協会(RIAJ)がまとめた「生産実績・音楽配信売上実績」によると、2018年における音楽作品の売上の合計金額は、前年比5%増の3048億300万円だった。そのうち、定額制の配信サービスによる売上は、315億6200万円で同13%増を記録した。

 定額制の音楽配信サービスは、金額を気にせず多くの楽曲を“聴き放題”で楽しめる。その魅力をさらに高めているのが、プレイリスト機能だ。プレイリスト機能は、個人が自由に楽曲を集めて楽しめるほか、サービス提供側も公式プレイリストを作成し、サービス利用者に提供している。好みや生活、感情などに応じてリストを選ぶだけで、多様な音楽を楽しんだり新たな楽曲との出会ったりできる。AIスピーカーの普及でBGMを利用する機会が増えたことも、プレイリストに注目が集まる一因になっている。

 公式プレイリストの提供に特に力を注いでいるのが、世界最大手のSpotify(スポティファイ)。人工知能(AI)が個人の視聴履歴に応じて作成するほか、国や地域ごとにプレイリストを作成する選者(エディター)を備える。日本では、2名のエディターが300以上の公式プレイリストを作成。日本法人のスポティファイジャパン(東京都渋谷区)の芦澤紀子氏は「利用者の裾野が広がる中で、多様なニーズに応えられるように質や機能の向上を図っている」と語る。
スポティファイジャパン・芦澤紀子氏

 また、利用者が自作したプレイリストは、有料会員から無料会員に変わっても引き継げる。例えば、就職や育児などで音楽を聴く機会が減り、無料プランに切り替えるケースがあるが、お気に入りのプレイリストは手放したくない利用者が多いという。芦澤氏は、「サービスを使い続けてもらうことが重要。必要に応じてまた課金したくなるような体制を作る中で、プレイリストの引き継ぎはニーズがあった」と語る。

 プレイリストは、人気歌手の誕生のきっかけにもなる。17年には女性歌手「あいみょん」の楽曲を紹介し、翌18年のブレイクを後押しした。「(プレイリストの影響力が認知されたことで)特に海外では、アーティストやレーベルがプレイリストを意識した戦略を立てて楽曲を売り込んでいる」(芦澤氏)という。

新たなビジネスも誕生


CotoLab.・西村謙大CEO

 プレイリストを起点に、新たな音楽サービスも登場した。CotoLab.(コトラボ、東京都港区)は、17年4月にプレイリストの公開・共有に特化したプラットフォーム「DIGLE(ディグル)」を開設した。利用者はスポティファイで作ったプレイリストを投稿したり、他人が投稿したプレイリストにコメントしたりできる。20代を中心に1000人ほどが利用。「若い頃に友人とMDを貸し借りしたように交流できる」(西村謙大CEO)点が魅力になっている。

 サービスの利用料は無料。プレイリストから得られるデータを活用し、広告戦略やアーティスト・レーベル向けのサービスを開発して収益化する。音楽関係者向けのサービスは、人気のプレイリスト作成者とレーベルをマッチングするコンサル事業などを想定する。

 メディア事業や広告の制作、アーティストのマネジメントなどを手がけるlute(ルーテ、東京都渋谷区)は、2018年2月にプレイリストを活用した国内初のサブミッションメディア「lute music(ルーテ ミュージック)」を開設した。アーティストから提供された楽曲を組み合わせてプレイリストを作成し、定額制音楽配信サービスなどに展開する。

 ルーテミュージックは、ルーテを利用するアーティストの楽曲プロモーションに役立てるために開設した。五十嵐弘彦CEOは、「アーティストが稼ぐための選択肢を増やすために、メディアとしてできる新しい音楽ビジネスに取り組んだ」と説明する。
lute・五十嵐弘彦CEO

他社との差別化が課題


 ICT総研(東京都千代田区)の調査によると、定額制の音楽配信サービスの利用者数は2017年末時点で約1780万人(推計)。2020年末には、2270万人まで増加を見込む。一方、音楽配信サービスは乱立しており、他社との差別化が顧客獲得のカギを握る。

 その中で、LINE MUSIC(ラインミュージック、東京都新宿区)は、「LINE(ライン)」との連携した機能を強化している。LINE MUSICの利用者は、好きな配信楽曲をLINEのプロフィール画面のBGMに設定できる。友人などが利用者のプロフィール画面を開くと、設定した楽曲を聴くことができる。

 このBGM機能が若年層の心をつかんでいる。同社の高橋明彦最高執行責任者(COO)は、「BGM機能の利用者は月間730万人。かつて携帯電話の着信音や呼び出し音を定期的に変えていたように、好きな楽曲を“身につける”需要が若者の間にある」と分析する。友人のプロフィールがきっかけでLINE MUSICを利用し始める人も多いという。

 今後、LINE MUSICでは4月に新機能を追加する。トーク画面にBGM設定機能を設けて、LINEとの接点をさらに増やす。高橋COOは、「口コミや友人のおすすめには力がある。そこから定額制サービスの利用につなげるため、より音楽を聴きたくなる仕掛けを作っていきたい」と意気込む。
高橋明彦COO

ニュースイッチオリジナル

国広 伽奈子

国広 伽奈子
04月12日
この記事のファシリテーター

今後は定額制配信サービスの中で人気のプレイリストからヒットソングが生まれるようになるのかな、と考えていましたが「プレイリストから生まれるという前に、ヒットソングの定義自体が再定義される段階にある」(lute・五十嵐CEO)という意見も。音楽を届ける手段やメディアの幅が広がっていく中で、新たな“令和”の時代を代表する曲や人がどのように誕生するのか、定額制配信サービスがどのような役割を果たすのか楽しみです。

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