日用品業界で企業名や商品のブランド名にメロディーを付けたサウンドロゴを、音商標として登録する企業が増えている。２０１５年４月に改正商標法の施行が始まって３年が経過。特許庁によると音商標は、音楽や音声、自然音から成り、聴覚で認識できる商標と定められている。日用品各社は音も知的財産の一つと捉えて、ブランド保護に努める。

　ライオンは、ハンドソープブランドの「キレイキレイ」をはじめ、台所用洗剤「マジカ」、「システマ」など８件の音商標を登録する。他社との差別化に加え、顧客とのコミュニケーション手段の一つとして重視している。

　「キレイキレイ」の音が鳴ることで、手洗い習慣を思い出させるなど、記憶に残るような音にこだわりを持つ。音商標は顧客とのコミュニケーションを権利化できる大切な手段。目薬や解熱鎮痛薬についても、音商標を登録し、ブランドの定着につなげる。

　小林製薬は６件の音商標を持ち、わかりやすさを追求したマーケティング手法をとる。「明確に権利として保護できるようになったことで、まねされにくい環境が整い、安心してメロディーに投資できるようになった」（広報部）という。

　ユニ・チャームは国内で５件保有するほか、中国と台湾、オーストラリアと海外でも保有しているのが特徴だ。商標出願を含めると１７件にのぼる。中国では１６年に生理用品ブランド「ソフィ」の音商標登録が認められた。外資系企業では初の登録で、中国国際放送局に次ぐ２件目の登録だった。タイでは１７年に音商標制度が導入され、子ども用紙オムツブランド「マミーポコ」などが、同国初の音商標出願となった。今後も、国内のみならず、制度がある海外においても積極的に登録する方針だ。

　ブランドではなく、企業名を登録するのはエステー。愛される会社を目指して、企業名の登録を優先した。同社のシンボルであるヒヨコマークは、元気さや誠実さ、常に上を向いて歩く挑戦する姿勢を示す。ヒヨコがピヨピヨと鳴くところから、音商標として登録している。

　企業のブランド戦略の多様化を支援するために始まった音商標。音は言葉以外のブランド発信手段として、存在価値が高まっている。