国内観光地の活性化の一環として、ＪＲや旅行各社が自治体や観光関連団体などと協力して観光キャンペーンを定期的に展開している。２０２０年の東京五輪・パラリンピックを控え、訪日観光客も一段と増加しており、国内外からの誘客を前提に対象地選定に知恵を絞る。こうした中、旅行最大手のＪＴＢは瀬戸内・山陰を１８年度上期のキャンペーン対象に選定。明治維新１５０年や平清盛生誕９００年といった節目をとらえ各地の魅力を掘り起こす。山口と広島の主な見どころを回った。

明治維新１５０年、松下村塾で特別講話

　ＪＴＢが１８年度上期の「日本の旬」として選んだ「瀬戸内・山陰」は、中国地方５県が対象。穏やかな気候の瀬戸内海沿いと、荒々しい地形が特徴の日本海沿岸。そして５県を貫く中国山地が生み出した自然や歴史、産物は、隠れた魅力と言える。

　まず、山口県萩市の松陰神社。境内には、幕末の志士を輩出した松下村塾が保存されている。８畳間の講義室と１０畳半の控えの間を間近に見られる。特別講話案内役の青田国男宮司は「多い時は１５人程度、少ない時は４、５人と、延べ約８０人の塾生が学んだようだ」と、松陰の肖像画を指しながら説明する。「費用なし、試験なしだったが、志を立てていることが入塾の条件。実行のための学問を重んじていたためか、私塾とはいえ、５人の首相・大臣を生み出した」と続ける。萩は戦災にあっておらず、古い町並みが残る。宿泊施設では大浴場の評価が高い市内の「萩本陣」があり、市内を一望できる。

　明治維新といえば薩摩や長州などの倒幕勢力が中心。鹿児島県は１８年のＮＨＫ大河ドラマ「西郷どん」放映で沸き、山口県も、萩の吉田松陰の妹が主人公となった１５年の「花燃ゆ」で脚光を浴びた。「大河ドラマの地元は視聴率に関係なく、必ず盛り上がる」（ＪＴＢ）といい、山口県観光客動態調査によると、１６年の宿泊客は前年比３・８％減の４６６万人、観光客は同０・５％減の３１２５万人となったが、花燃ゆが放映された１５年に次ぐ過去２番目の多さ。「勢いは続いている」（ＪＴＢ山口支店）。

１２３基の赤い鳥居とコバルトブルーの海

　西の長門市には１５年に米ＣＮＮの「日本の美しい風景３１選」で紹介されたことで有名になった元乃隅稲成（もとのすみいなり）神社がある。海岸の崖沿いに並ぶ１２３基の赤い鳥居が圧巻。

　寄せる波が岩礁の間を１０メートル以上、噴き上がる噴潮が見られる景勝地「龍宮の潮吹」と隣り合わせの場所だ。唐の楊貴妃伝説がある近くの油谷湾沿いには、ｐｈ９・６のアルカリ性単純温泉と湾を望む雄大な景色が売り物のホテル楊貴館があり、さらに西へ向かえば、映画のロケ地として有名な全長１７８０メートルの角島大橋（下関市）。

　眼下にコバルトブルーの海士ケ瀬（あまがせ）を見る。旅行サイト「トリップアドバイザー」で「行ってよかった！道の駅ランキング２０１６」で第１位に選ばれた「道の駅北浦街道豊北（ほうほく）」（同）も近い。

　藤野亘駅長は人気の理由について、「景色の良さ、海鮮メーンの５０種類の食事メニュー、約３０００点の物産、１時間に１回は清掃するトイレ、従業員の声掛けの徹底」と分析する。１６年度は約５８万人の利用があったが、１７年度は６０万人。女性客をさらに取り込もうと、小さめの丼ものや地魚すしなどを企画する。

スイーツとお好み焼き

　広島では、まず広島空港（広島県三原市）に隣接してスイーツメーカーの八天堂の広島みはら臨空工場と喫茶室「カフェリエ」があり、工場は見学可能。「毎日、２万～３万個を東京に空輸している」（塩本広大カフェリエ事業部係長代理）といい、東京都内でも販売されているしっとりした触感のクリームパンが看板商品。

　広島市内ではＪＲ広島駅南口のお好み焼き名店街「ひろしまお好み物語駅前ひろば」で、本場のお好み焼きが楽しめる１５カ店がフロアに出店し、修学旅行生を含め約８割が観光客。雰囲気とともに、味比べを楽しみたい。１６年９月から広島マツダ（広島市中区）が運営する複合商業ビル「おりづるタワー」（広島市中区）の最上階に上れば、原爆ドームや平和祈念公園が見下ろせ、遠く宮島も一望できる。平和への祈りを込めて専用の紙で折った鶴を投入できる。おりづるタワー事務局の児玉健治郎セクションリーダーは「壁面には、おりづるの壁として１２７万羽がためられる。現在、２６万羽強で、満杯にはあと４、５年はかかりそう」と話す。

酒蔵を観光タクシーで巡る

　日本酒も有名で、広島県西条市は日本三大酒どころ。山口県も、旭酒造（岩国市）の「獺祭（だっさい）」をはじめ、銘酒が多い。石油化学コンビナートがある周南市では、純米酒「原田」を醸造するはつもみぢ（周南市）の原田康宏社長らが中心となって、ＪＴＢの支店、周南観光コンベンション協会、周南近鉄タクシーと協力し、「タク酒ー（タクシュー）」と名付けた市内の酒蔵巡りを１７年１２月に始めた。現在３カ所を回って試飲する。原田社長は「今は市内に１９の酒蔵があり、『ご酒印帳』などもつくってアピールしたい」と活性化に取り組む。

　ＪＴＢの「日本の旬」では、多くの観光拠点と協力して優待体験が楽しめる仕掛けとなっており、単なる観光にとどまらない工夫で地方活性化に一役買う。１８年度下期は、「北関東」を日本の旬に選定している。訪日外国人はもちろん、特に大都市圏からの国内客を誘致し、地域と旅行産業の活性化につなげる。