東南アジア諸国連合（ＡＳＥＡＮ）の「工場」から「市場」への動きを先導するのが流通業だ。日本国内の消費が大きな伸びを見せない中、成長著しいＡＳＥＡＮに熱い視線を送る企業は多い。

　「ベトナムが重要なパートナーであることに疑いはない」。岡田元也イオン社長は６月７日、ショッピングセンター（ＳＣ）「イオンレイクタウン」（埼玉県越谷市）を視察に訪れたベトナムのグエン・スアン・フック首相らを前に、力説した。

　この２日前、イオンはハノイ市人民委員会と、投資と事業推進に関する包括的覚書を締結した。イオンはＳＣの運営や金融事業などを通じてハノイ市の近代化に貢献し、ハノイ市はイオングループが円滑に事業展開できるよう協力する。

　ベトナムでは２００９年に小売業の外資規制が撤廃されたが不透明な面もある。事業拡大には現地の行政機関との連携が不可欠だ。

　イオンは１１年度以降「アジアシフト」を掲げ、ＡＳＥＡＮへの展開を加速している。１６年にはミャンマーに進出した。ベトナム１号店を出店したのは１４年１月。

　西峠泰男イオンベトナム社長は「生鮮食品の売り上げが劇的に伸びている。（人々の買い物の場所が）ウェットマーケット（生鮮市場）から、近代的なスーパーマーケットにシフトしている」と語る。イオンベトナムは１６年１２月期には目標より１年早く、黒字化を達成した。

　ファッションへの関心も高まっている。進出当初は「衣料品は『高くて買えない』という声が圧倒的だった」（西峠社長）。国際通貨基金によると１６年のベトナムの１人当たり国内総生産（ＧＤＰ）は２１６４ドル（推計値、約２４万円）。

　１０年前の約２・７倍と急成長しているとはいえ、依然、高い水準とはいえない。このため商品単価を２割程度、割安にしたところ、売上高は約３割伸びた。

　ほかの小売り企業もＡＳＥＡＮに商機を見る。セブン＆アイ・ホールディングスはセブン―イレブンを６月にベトナムへ初出店した。ドンキホーテホールディングスは１７年冬に、東南アジア１号店となる店舗をシンガポールに開く。

　ただ、ＡＳＥＡＮで複数の国に進出している小売業の役員は「日本とは商慣行も消費者の感覚も違う。発想を切り替えなければダメ」と語る。“我慢”が実ったのが高島屋のシンガポール事業だ。

　９３年にシンガポールに進出したが、約１０年間は赤字だった。近隣国の富裕層を意識した品ぞろえなどの工夫で、１７年２月期は高島屋の連結営業利益の１６％をシンガポールの百貨店とＳＣが稼いだ。

　１６年にはベトナムに進出し、１８年春にはタイでの出店も予定している。木本茂社長は「シンガポールで稼いだ利益とノウハウを生かす」とＡＳＥＡＮ市場の開拓に意欲を示す。

食品メーカ－、魅力も競争激しく

　少子高齢化の日本を尻目に、人口増加が続く東南アジア諸国連合（ＡＳＥＡＮ）。国際連合の予測によると、２０１７年の６億人から３０年には７億人に達し、５０年には８億人弱まで増える見通しだ。拡大する“胃袋”を求めて、日本の食品メーカーもビジネスを積極化している。

　「タイを中心に健康（に配慮した）食品事業で売り上げを伸ばす」。サントリー食品インターナショナルの小郷三朗社長は、ＡＳＥＡＮ戦略をこう語る。１７年１―６月期連結決算は欧州事業の停滞を、ＡＳＥＡＮと国内事業の好調でカバーした。

　現地では今までは糖分や着色料が多い飲料が好まれていたが、健康志向の高まりによって日本の低糖・無糖の茶系飲料が人気だ。ＡＳＥＡＮ諸国が経済成長すれば、日本と同じようにさらに需要が増えるとみる。

　キリンホールディングス（ＨＤ）はミャンマーのビール子会社で業績を伸ばす。不採算のブラジル子会社を売却したこともあり、相対的にＡＳＥＡＮの重要性が高まっている。

　１７年１―６月期のビール販売数量は前年同期比１６％増。「価格競争に多少巻き込まれたが適切な価格設定と増産効果で吸収し、市場首位ポジションをより盤石にしたい」（伊藤彰浩取締役常務執行役員）と意気込む。

　古くからＡＳＥＡＮに進出している味の素は、タイ、インドネシア、ベトナム、フィリピンを成長の主力エンジンに位置づける。

　調味料の増産でタイは約２４億円、インドネシアは同５７億円、ベトナムでは同２３億円を年内にそれぞれ、設備投資する予定だ。タイで８０％など、各国でシェア首位を保っていることが強気の設備投資計画を支えている。

　味の素はインドネシアで「マサコ」と「サジク」、タイで「ロッディー」など現地料理に合わせた風味調味料を開発・販売。「国ごとに、特徴のある調味料で売り上げを伸ばす。ブランド力と商品開発力の強みをフルに生かす」（西井孝明社長）と、さらなる市場深耕に意欲をみせる。

　一方で、伸び悩む企業もある。サッポロＨＤはベトナムビール事業の黒字化が課題。販促費がかさんでいることが一因だ。「コスト改革を徹底し、売上高が多少減っても利益が着実に出せる体質改善を進める」（征矢真一取締役）とする。

　食品メーカーにとって、人口増や若年比率の高さなどがＡＳＥＡＮ市場の大きな魅力だ。ただ、日本と違う食生活や味の好み、低価格競争、欧米の大手企業や中国をはじめとする新興国企業との競争は日本市場に比べて遙かに厳しい。８億人の“胃袋”をつかむために、日本企業は一段の努力が迫られる。
（文＝江上佑美子、大城麻木乃、嶋田歩）