キリンビールが7月下旬から、主力商品の「キリン一番搾り生ビール」の中身とデザインを刷新することを決めた。ビール大手ではサントリービールが3月中旬に「ザ・プレミアム・モルツ（プレモル）」を刷新しており、アサヒビールは2014年12月下旬に「アサヒスーパードライ」を刷新済み。大手が主力ビールの刷新に踏み切る背景には、6月から始まった小売店で販売されるビール類の安売り規制強化や、20年に始まるビール類の減税・酒税一本化の動きがある。

　キリンの「一番搾り」刷新は、09年と13年に続き3回目。「20年から酒税改正を見据えて、各社が主力のビールを強化する動きが予想される。その時に準備を開始しても間に合わない」。布施孝之キリンビール社長は暑い季節を迎え需要が高まるこの時期に、あえて主力ビールの刷新に踏み切った狙いをこう説明する。

　酒税改正はビールと発泡酒、第三のビールで異なっている税額を段階的に一本化する予定。ビールは減税、他のビール類は増税となる。発泡酒や第三のビールは価格が安かったため、これまで各社は同ジャンルの強化に力を注ぎ、消費者の需要に応えてきた。このため主力ビール強化は後回しの感もあったが、酒税統一により消費者のビール移行が強まり「おいしさや鮮度など、ビールの競争が強まるのではないか」（布施社長）と期待する。

　ただ、酒税改正はまだ先の話。業界にとっては6月に始まった小売店の酒類安売り規制の動向が気がかりだ。

　小規模酒店を保護する狙いで販売奨励金が規制され“ビール6缶パック980円”といった極端な安売りが影を潜め、店頭価格が上がる効果が期待されている。ビールメーカーにとっては販売奨励金を節減できるメリットはあるが、“実質値上げ”によりビール販売数量が減ってしまえば元も子もない。5月の販売数量は値上げ前の駆け込み需要で、各社とも前年同月比2ケタ近い増加となった模様。6月以降は、反動減となる可能性が強い。

　キリンがこの時期に主力をテコ入れする戦略から、こうした反動減を和らげる狙いが見える。キリンが一番搾り刷新で狙う層は40―50代。酒類消費量の約6割を占める“中心世代”だ。同層に直球勝負を挑むことでビール離れや、ビール消費量減少を食い止める。

　中身刷新で先行したサントリーは、1―4月のプレモル販売数量が前年同期比5％増。キリンは一番搾りで17年に、前年比6・9％増と強気の目標を掲げる。「17年を再成長の元年と位置づけ、東京五輪・パラリンピックが開かれる20年ごろまでにビール成長をより確固たるものにしたい」。布施社長の思いは、ビール業界全体の願いでもある。
（文＝嶋田歩）