国境を越えた電子商取引（越境ＥＣ）に関心が高まっている。少子高齢化が進み、内需が伸び悩む中で、日本企業の海外向けＥＣサイトも増えて、取り組みやすくなっているからだ。とはいえ、中小企業・小規模事業者にとって越境ＥＣはハードルが高い。そこで先進事例の取り組みを追った。（文＝石掛善久）

　中小企業の越境ＥＣチャレンジの先達企業といえるのが、メトロール（東京都立川市）。工業用センサーの専門メーカーで、工作機械などに組み込まれて輸出されていたこともあり、補修部品の海外市場開拓などに熱心だった。

　越境ＥＣに取り組むきっかけは「米国の展示会に出品した時、社長が米国のユーザーから何とか安く部品が手に入らないのか」（松橋泰取締役）と対策を求められたことだった。「内外数社の代理店を経由することにより１個数万円のセンサーが３０万円にもなっていた」（同）という。

　そこで「米国だとメールだけで取引が完了すると聞き、それなら日本にいても海外販売できると自社のホームページ（ＨＰ）を強化。主要言語への対応、他社との取引事例を掲載したメルマガの配信などに取り組んでいった」（同）。バブル崩壊前に、一応の体制を整えた効果も大きかったといえる。

　同社は元々間接輸出される自社製品にはＨＰのＵＲＬや２次元バーコードを記載することにより使用者とのつながりを取りやすくしていた。さらに海外への展示会出展にも熱心で、交換した名刺は一括管理しデータを蓄積していった。こうした活動が越境ＥＣの取り組みに役立っている。

　現在の販売先は約７０カ国・地域。民間物流会社を活用し、決済方法は基本的にクレジットカード主体。「直取引は２０１０年から年平均１０％ずつ伸びている。昨年は大幅に伸びた。今後も伸ばしていきたい」とマーケティング部海外担当の責任者である松橋取締役は力を込める。「今は個人でも越境ＥＣができる時代。だが、向いている商品と向いていない商品がある。例えば運賃の高い重量物は難しい。商品特性を考える必要がある。商品も現地で調達できる品質・価格レベルのものではだめだ。サイトの特徴も考えないといけない」と語った。

　すべてお任せ型の越境ＥＣとしたのが東京都練馬区の洋菓子店、パティスリーカシュカシュ。客から「米国の娘に洋菓子を持っていきたい」と頼まれたのが取り組みのきっかけだ。一昨年のことだった。

　東京五輪・パラリンピックの開催が決まり、政府はインバウンド（訪日外国人）関係の支援にも積極的に取り組みだしていた。そんな中、飲食店情報を集めたウェブサイトを運営する「ぐるなび」が越境ＥＣの取り組みを開始した。

　３年前からＨＰを作成。米国や英国、ドイツ、中国、韓国など向けに焼き菓子の販売を始めていた。だが、１箱中に２、３個程度の壊れ菓子があれば返品されてしまう。「採算が合わない」と思ったが、「ゼリーなら常温で１カ月は持つ。壊れないし、いける」（江藤潤オーナーパティシエ）と判断した。

　取り組みはぐるなびなどの購入代行会社のサイトに商品を掲載。注文が入れば代行会社の配送センターに商品を送る。「１０数％からそれ以上の手数料を払うことになるが、手間がかからず、商品開発・製造・販売に力を注げる」と代行会社を使うメリットを挙げた。

　海外向けの販売について「越境ＥＣを始めて以来、まだ数年だが毎年倍増している。さらに増えてくれば独自のドメインを構築して当店のＨＰから直接購入していただけるようにしたい」と江藤氏は話した。

　「外国の方は日本というブランドを信じている。当店では原料は日本産しか使わない。パッケージも一目で分かるよう和をイメージしたものにしている。そして、お客さまの国や地域の好みを記録し商品開発に役立てている」とし、「マーガリンなどは軽さが好まれることもあると思うが、日本以外では使用をやめた方がいい。私どもはまったく使っていない」と述べた。

対策ポイント　想定国調査・販売方法の吟味がカギ

　越境ＥＣの世界市場規模はこのところ急速に拡大している。日本でも急進展中とはいっても、いまだスタート地点に着いたばかりの状態。現地バイヤーへの売り込みに失敗したり、為替リスクに見舞われたり、売り込みに成功しても生産体制が整わなかったりと失敗例は枚挙にいとまがない。

　信頼性・安全性、比較価格優位性などで現地業者を上回る力を持つことが越境ＥＣの成功の大前提だ。その上で、どういうことに注意し、どういう対策を取ればいいのか。

　東京商工会議所は越境ＥＣ推進のためにまとめた「海外向けインターネット販売　スタートアップブック」の中で五つのポイントについて紹介している。

　第一のポイントが「マーケット調査・商品の選定」。越境ＥＣの想定国を決め、その国でどんな単価でどういったものが売れているか調べる。現地と同じネット環境にして商品名を入力し商品の販売者を特定、商品特性、スタイルなどを確認。競合店舗の販売方法をチェックする。

　第二に販売商品と販売国が決まったら、「どのように売るか」を決める。一般的には（１）モール出店（２）越境ＥＣ独自ドメイン店舗（３）転送代行（４）購入代行―の４タイプ。独自ドメインは構築に長時間を要し費用もかかる。転送代用や購入代行は投資規模が少なく回収も容易だが、顧客データやノウハウは蓄積しにくい。考えどころの一つだ。

　モノが売れたら「代金回収・物流問題」も大きい。海外では日本でポピュラーな代引きはほとんど利用されない。クレジットカード取引が普及しているが、高額取引では現金決済と、クレジットの組み合わせをする企業もある。物流面では料金体系をよく吟味する必要がある。

　さらに、ユーザーに商品を理解してもらうための「翻訳」「プロモーション」も重要だ。