キリンビールは第三のビール「キリンのどごし」シリーズから、１８日に戦略新商品「キリンのどごし　スペシャルタイム」を発売した。麦１００％の味覚にこだわった商品で、価格は通常商品と同じ。期間限定商品ではなく通年商品として発売する。商品開発には味覚はもちろん、ネーミングやパッケージデザインに至るまで、緻密なデータ分析を実施している。

　「のどごしは当社にとって、第三のビールの主力ブランド。負けるわけにはいかない」。開発に携わった商品開発研究所新商品開発グループの鈴木伸氏は強調する。

　のどごしの基本アイテム「のどごし（生）」は２００５年に発売、第三のビールブランドでは現在も売り上げ１位を誇る。ただ、１６年の販売数量は前年比７・１％減の４３２０万ケース（１ケースは大瓶２０本換算）と大幅に減少。第三のビール市場全体の縮小に加え、ライバル商品攻勢の影響を受けたためだ。

　ライバル商品に対抗商品を出すには、双方の強み・弱み分析が欠かせない。その作業の基礎になるのが、消費者調査で得た“各種のデータ”だ。

　消費者調査はまず、「なぜ第三のビール市場が伸び悩んだのか」という、第三のビール市場全体の不振分析から始めた。第三のビールに消費者が期待する要素、それへの満足度などを一つひとつの回答結果で分析。

　期待する要素の１位は「ビールのようなおいしさ」で、６割の消費者が回答している。しかし、この期待に対し「満足」と答えているのは１割にとどまる。２位の「気軽に飲める」も５割に対し３割、「飲みやすい味」も５割に対し２割５分にとどまった。味の要求水準に対し満足度が低い状態が浮き彫りになった。

　もう一つは自社「のどごし」の分析。ライバル商品に比べ５０代以上の愛好者が多く、３０代が少ない。これでは高齢化で、需要が先細るおそれがある。「従来ユーザーを大事にしながらも、新しいユーザーを獲得しなければという思いが強かった」（鈴木氏）。

　３０代を対象にした調査で仕事だけでなく日常生活やプライベートを大切にすること、カネや時間がないと感じていることがわかった。ライバル社の商品はコクやプレミアム感を押し出しており、少量をじっくり味わうイメージが強い。「少量消費だと販売数量を伸ばせないので味わいを重視しつつも、楽しい雰囲気でゴクゴク飲める酒を目指した」（同）という。

　消費者調査の事前評価は高く、売れ行きに自信を持つ。「醸造チームと味はもちろんのこと、パッケージや缶の色、字体なども徹底的に議論した。調査自体はデータ収集だが、どうやって集めるか、データをどう分析するかは熟練者でないとできない作業」（同）という。
（文＝嶋田歩）