キリンビールは民放テレビ大手と共同で、スマートフォンとテレビコマーシャル（ＣＭ）を連動させたマーケティングを試みている。９月に缶チューハイ「氷結」の、視聴者参加型テレビＣＭを実施した。番組放映中のＣＭで、視聴者がスマホを使用してゲームに参加すると、指定のコンビニエンスストアで商品の引換券が先着順でもらえる仕組み。ＣＭは２回実施し、ゲーム参加者は合計約８万１０００人。ＣＭの視聴率が番組本編を上回る、異例の反響を得た。大手メーカーはメディアとツールを融合し、顧客の囲い込みに工夫を凝らしている。

　キリンビールは視聴者参加型テレビＣＭの反応が良かったため、続編企画も検討中だ。ＣＭでは、タレントなどが商品特徴を一方的に伝えるスタイルが一般的だ。視聴者の中にはＣＭになるとトイレなどに席を立ち、番組が始まると戻る人もいる。

　それが今回のＣＭでは、１回目が番組の平均世帯視聴率１４・８％に対しＣＭが１６・７％、２回目が番組の同１３・５％に対しＣＭが１４・８％と異例の動きをみせた。番組よりＣＭを見た人が、多かった計算だ。

　氷結の缶には“ダイヤカット”と呼ばれる、ひし形の凹凸が刻まれている。ＣＭはこのダイヤカットが水面を覆う氷に見立て、視聴者がスマホ画面を軽く叩（たた）くようにタップし続けると氷が割れ、中の氷結がもらえる。

　ＣＭの１回目は氷が割れると商品がもらえるが、２回目は視聴者がスマホ画面をタップすると、氷が割れてタレントが熱湯の中に落ちてしまう“お笑い”の要素を持たせた。ＣＭが終わるとゲーム参加者のスマホ画面が切り替わり、氏名や引き換え希望コンビニなどの個人情報を入力し、クーポンを受け取る。

　このＣＭを試行した番組は、１回目が日本テレビ系「踊る！さんま御殿！！」、２回目が同「ものまねグランプリ」。ともに２０―３０代の若者層に人気が高いという。キリンは、若者層が多く見る番組のＣＭで参加を募ることで、商品への親近感と連帯感を高め購買行動へ誘導する狙い。

　今後の展開は未定だが、同様のスタイルで主力ビールの「一番搾り」や「のどごし」、キリンビバレッジの飲料「生茶」「ファイア」にも応用できそうだ。会員制交流サイト（ＳＮＳ）などでテレビＣＭ情報が拡散すれば、間接的な商品ＰＲにもつながる。

　缶チューハイも清涼飲料も、販売競争が激しい。スマホ普及で若者がテレビを見なくなったと言われて久しいが、工夫次第で活用法もありそうだ。
（文＝嶋田歩）