百貨店の化粧品売り場に日本の女性客が戻ってきた。その中心はこれまで百貨店から足が遠のいていた２０代前半の若い女性たち。デパートで販売する高級ブランド化粧品「デパコス」を購入し、ＳＮＳにアップするのが流行。訪日外国人（インバウンド）であふれかえっていた売り場の様相が変わり始めている。２０１９年もフロアの改装や体験型サービスを充実するなど、消費をけん引する女性たちを飽きさせない戦略で、継続購入につなげようとしている。

デパコス人気

　百貨店はリーマン・ショックなどの影響で個人消費が落ち込み、顧客離れが進んで以降、インバウンドがその穴を埋めていた。ここ１―２年はＳＮＳによって、１０代後半から２０代前半の女性の間で、デパートで売っているブランド化粧品（コスメ）のうち何か１点を所有するデパコスが人気となっている。価格的に購入しやすい４０００円から５０００円程度の口紅などが売れる。

肌に合わせ提案

　そごう横浜店（横浜市西区）は１８年６月から相次いで美容関連のフロアをリニューアルオープンした。無料で肌の診断をする「ソゴウキレイステーション」では、ビューティーアドバイザーと呼ぶ専門スタッフが、ブランドを超えて、顧客の肌に合った化粧品を提案する。ブランドを気にせず提案できるのは、所属がそごうの従業員だから。キレイステーションを利用した７０％が提案商品を購入する。個別の店舗における購入の割合に比べ、１０ポイント以上高い。

　同８月１７日の店舗リニューアルによって、１１月までの化粧品売上高（２０ブランド）は、前年同期比２６％伸長した。新規顧客数も同様に伸びている。

　出店中のほぼ全ブランドの商品が並ぶ「メイクアップステーション」では、ビューティースタイリストのアドバイスを受けながら、あらゆる商品を試せる上、メイク方法も教えてもらえる。予約は１カ月半先まで埋まる人気ぶりだ。こうした店舗情報も若い女性を中心にＳＮＳを通じて拡散されている。

“顧客化”狙う

　三越伊勢丹でも若年層の購入が増えている。１８年３月期の日本人客数は前年度比５％増。勢いは現在も衰えない。３０００円から６０００円のリップがよく売れてきたが、ここにきて１万円台のファンデーションも想定以上に売れている。

　今後、百貨店各社は新たな客層となった若い日本人女性の顧客化を狙う。「クイック、あるいはディープカウンセリングのすみ分けた展開などで顧客一人ひとりに適した販売を目指す」（三越伊勢丹）ほか、リピート率、売価ともに高い美容液などスキンケア商品の購入促進を図る。徐々に購入価格帯も上がりつつあり、百貨店各社の販売競争もより激しくなる。
（文＝編集委員・丸山美和）