日用品業界では、既存製品に付加価値をつけた“プレミアム”製品戦略が勢いを増している。エステーの調査によると、２０１６年１―１２月の消臭芳香剤市場は約５８７億円で、特に機能や香りにこだわった高付加価値品は前年比２３％増。働く女性や子育て世代向けに、機能性だけでなくデザインや香りなど情緒に訴える商品の投入に、各社が力を入れている。

　エステーは消臭芳香剤「消臭力」の高付加価値品「プレミアムアロマ」などの売れ行きが好調で、１６年１―１２月期は前年比１７６％伸びた。鈴木貴子社長は「消臭芳香剤の高付加価値化も影響して１８年３月期中間決算の増収につながった」と分析する。

　「プレミアムアロマ」は２０―３０代の女性が対象。事業統括部門第２事業本部エアケア事業部の戸川明彦事業部長は「プレミアム戦略は流通業にとっても良いことだ。今後１０００円を超える単価を狙い、生活雑貨の顧客を呼び込めれば」と期待を込める。

　サンスター（大阪府高槻市）は、口元美容の切り口で２０―３０代の女性を対象に歯磨き粉や洗口液などの「オーラ２プレミアム」を展開する。

　化粧品のように“オーラルコスメ”として、パッケージデザインや香りにこだわる。１７年２月に発売した週一で使う歯磨き粉「プレミアムクレンジングペースト」は売り上げ計画の２倍を上回る。

　オーラルケアカンパニーマーケティング部の鈴木裕子Ｏｒａ２ブランドマネージャーは「口元ビューティーやオーラルコスメの考え方を定着させていきたい」と話す。

　プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン（神戸市中央区）は、乳幼児用紙オムツの「パンパース」やジェルボール型の洗濯洗剤「アリエール」や「ボールド」でプレミアムラインを投入した。

　１７年６月に改良発売したパンパースの最高級オムツ「肌へのいちばん」シリーズは、１６年と比べて２ケタ伸びている。高付加価値製品の成長がブランド全体へのイメージ強化につながり好循環がうまれている。
（高島里沙）