経済発展が見込まれるカンボジアやラオス、ミャンマーで白物家電市場が拡大している。これに伴い、韓国や中国のメーカーがブランド戦略や販売網を強化し攻勢を強めている。一方、日本メーカーは価格競争を避けるなど、アジア事業での経験を生かし展開する。“家電黎明（れいめい）期”を迎えた地域で、日本勢はシェアを勝ち取れるか。

　カンボジア、ラオス、ミャンマーの3カ国は経済成長率が7％前後で推移し、国民の所得水準も向上している。これに伴い、家電製品の購買層が拡大しつつある。冷蔵庫など主要な家電の市場規模は、2016年に3カ国で合計900億円を突破した。エアコンや冷蔵庫、洗濯機も一般家庭に普及し始めており、電子レンジや掃除機も20年から普及が進む見通しだ。

こうした経済情勢や購買層の拡大を踏まえ、日本メーカーも3カ国を重点地域として位置付けた。パナソニックアプライアンスアジアパシフィックの田岸弘幸社長は「20年以降から大きく需要が拡大する」と期待を寄せ、16年からサービス拠点の拡充や製品ニーズのマーケティングを始めた。「ミャンマーでは洗濯機が二槽式から全自動へ移行した。カンボジアは洗濯機の大型・全自動化が進んでいる」（田岸社長）と説明し、製品開発の焦点を探る。

　ダイキン工業はベトナムに初めて進出し、18年4月に新工場を設けてアジア全域の需要に応える。現地ニーズを捉え、冷房機能などに特化した空調機を製造する。

　また三菱電機も今後の需要に備え、空調機の生産能力を強化。18年度にはアジア向けのタイ工場で年間700万台体制を構築する。三菱電機の松本伸空調冷熱システム事業部副事業部長は「アジアのニーズに反映した製品を作る必要がある」と分析する。

　一方、中国・韓国勢は、すでに3カ国で販売実績を積み重ねており、ブランドが浸透している。中国のハイアールや美的集団は低価格を武器に戦線を拡大。機能が10年維持する製品より、買い替えを見越した製品で勝負する。

　韓国メーカーは価格以外の訴求力も強めている。サムスン電子は接客を充実しており、小規模な販売代理店でも宣伝部門の人材を最低1人配置する。LGエレクトロニクスは消費者からの修理依頼に対し、即座に交換を行うカスタマーサービスを展開する。すでにカンボジアでは韓国製品の普及が進み、主要製品の50％以上のシェアを握るなどブランド力を高めている。

　かつて世界を席巻するブランドを誇った日本の家電だが、中国・韓国メーカーが台頭し後塵（こうじん）を拝している。日本電機工業会（JEMA）は「日本のブランドに対する良いイメージが商品選択につながっていない」と指摘する。

　アジアの新興国でシェアを勝ち取るためには、会員制交流サイト（SNS）の活用など先駆的な手法でブランド戦略を再構築する必要がある。

（文＝渡辺光太）