花王は２０２０年までに、子ども用紙おむつを除く国内のトイレタリーや化粧品事業における電子商取引（ＥＣ）の売上比率を１０％以上に高める。同製品群のＥＣ売上比率は５―６％で約２倍に引き上げることになる。１８年から、従来のリアル店舗での商品展開を生かすなど花王グループの総合力を生かして、国内ＥＣの販売ウエートを増やす。

　花王はアマゾンや楽天、アスクルなどＥＣサイト経由でも商品を販売し、ほぼ全商品を取り扱う。化粧品や紙おむつなどトイレタリーを含むコンシューマープロダクツ事業の国内売上高は９４３０億円（１６年１２月期）。子ども用紙おむつのＥＣ売り上げは好調だが、それ以外で国内のＥＣを推進することが課題。

　澤田道隆社長は「２ケタ台には乗せていきたい。ＥＣであってもリアル店舗と商品の展開方法は同じ」と強調。店舗と同様、１８年から売りたい商品を目立たせる工夫や企画コーナーを作って購入へと誘因する施策を進める。

　ＥＣでは動画を活用する。澤田社長は「リアル店舗に設置するモニターとは違って、ＥＣでは動画しか視界に入ってこない。その利点を生かしたい」と話す。洗剤の泡がすぐに消える様子など動画を使い訴求し、購入に結びつける。また従来のテレビコマーシャルだけでなく広告宣伝にＥＣも活用する。

　花王の１７年１２月期の連結業績予想では、売上高は１兆４７００億円、営業利益は２０００億円を見込む。

澤田道隆社長インタビュー

　―インバウンド需要をどう取り込みますか。

　「インバウンドを念頭に置かなければいけない。これまで日本の顧客を中心に価格を設定してきたため、化粧品事業ではインバウンド需要を取りこめていない。訪日外国人は平均して１万―２万円の間の商品を買っている。我々の『ＫＡＮＥＢＯ』『ｅｓｔ』は１万円前後でインバウンド客が求める価格帯より低い。『ＫＡＮＥＢＯ』では秋から１万超えの品ぞろえを増やしている」

　「商品を手に取ってもらうためのアピール活動を強化していく。インバウンドを意識してブランドを強化するのではなく、今あるブランドの世界観、価値観を伝える必要がある」

　―１８年１月にソフィーナとカネボウ化粧品それぞれのカウンセリング専門会社を設立しました。
　「カウンセリングの質を上げるためにも人数のメリハリが必要。総合スーパーマーケット（ＧＭＳ）や百貨店、専門店の美容部員の人数が平均化しているので、比率を変えてアピールすべき店の人数を増やしていく。逆に美容部員が１人しかいない店をセルフ化粧品売り場に変えることも検討する。セルフになるからといって売り上げは落ちても利益はそうでもない。小売店とも話し合いながら現状をふるい分けして、これまでのやり方を変えていきたい」

　―国内における電子商取引（ＥＣ）の対応は。
　「２０年までにトイレタリーや化粧品事業（子ども用紙おむつを除く）における売上比率を１０％以上にしたい。今はそれぞれ約５―６％だ。リアル店舗と同様にＥＣサイトの中でも売りたい商品を目立たせるなど購入に結びつける施策を進めたい。動画を使えるのはＥＣのメリット。洗剤の泡がすぐ消える様子など動画を活用してＥＣ販売比率を上げていきたい」
（聞き手＝高島里沙）