マツダに見る「競争しなくてもうまくいく」方法

<情報工場 「読学」のススメ#5>『仕事がうまくいく7つの鉄則』(フェルディナント・ヤマグチ著)

**マツダはシェア拡大をめざさない!?  F 2020年にはシェアを5%にしようとか、そういう計画はないのですか。  藤 ないです。あり得ない。  これは、フェルディナント・ヤマグチ著『仕事がうまくいく7つの鉄則』に掲載されている、著者(F)による、自動車メーカー・マツダの常務執行役員、藤原清志氏(藤)へのインタビューでのやりとりだ。現在の世界の自動車市場でのマツダのシェアは2%ほど。それを、4年後に5%にまで拡大しようとしているのか、という問いに対して、マツダの役員が「それはない」と言い切っているのだ。  同じ業種に競合がひしめく中で戦う多くの企業にとって「シェア」は至上命題のはずだ。そのパーセンテージによってランク付けされることもよくあり、たいていは少しでもシェアを広げようと躍起になる。だが、マツダは、その「たいてい」には入っていないようだ。  「シェア拡大をめざさない=向上心がない」ということではない。マツダはシェアを取ることが企業の「目的」になることのリスクを知っているのだろう。たとえば、他社の動きに合わせて同じような方向性の製品を世に出し、結果として価格競争に巻き込まれる、といったことだ。マツダにも、過去に大幅な値引き策をとった結果、ブランドを毀損し、安売り会社のイメージがつくという苦い経験がある。  マツダはシェア拡大路線から離脱し、独自の道を歩んでいる。既存の「2%」の顧客が心から満足するクルマづくりを進め、他社とは「違う」ブランドを築く方針を固めている。それについて、前出の藤原氏は同インタビューで次のような発言をしている。 「ウチは日本市場でも5~6%のシェアしかないけれども、その5~6%の人たちは、少なくともクルマに乗っているときは、みんな幸せな人生を歩んでくれると。それが徐々に広まっていって、7%になるか8%になるか。そんな増え方がいいのかなと思っています」  また藤原氏は、シェアが小さければ、環境変化の影響を受けにくいとも話している。ハイブリッドだ、電気自動車だ、といったトレンドに惑わされることなく、自ら信じる道を歩むことができる。軸がブレないことが強固なブランド構築にプラスになっているようだ。  『仕事がうまくいく7つの鉄則』は、藤原氏のほかマツダの社員数名へのインタビュー、著者によるマツダの工場見学などで構成され、冒頭にそれらから導き出された次の「7つの鉄則」が示されている。「小さいことを恥じない」「ライバルすらも褒めまくる」「ブレない価値の基準を持つ」「相手が喜ぶことを常に優先する」「ほかの真似を決してしない」「熱意だけではダメ。交換条件を必ず用意する」「世の中の流れに簡単に乗らない」。これらの字面だけを見ても、マツダが確固たる「軸」をもち、それを武器にしていることがわかるのではないだろうか。  そもそも企業にとって、シェア争いなどの「競争」は必須のものなのだろうか? これについて、シリコンバレーの経営コンサルティング会社「Play Bigger」(https://playbigger.com)の共同創業者たちが著した『Play Bigger : How Pirates, Dreamers, and Innovators Create and Dominate Markets』(2016年6月米国HarperBusinessより刊行予定)が、興味深い視点を提供している。「カテゴリー・デザイン」だ。  カテゴリー・デザインとは、既存のカテゴリーの中で勝負することを避け、新しいカテゴリーを他社に先駆けてつくり出すという戦略だ。同書では、カテゴリー・デザインによって勝者となった企業を「カテゴリー・キング」と呼び、具体的にはGoogleやFacebook、Amazon、IKEAなどが当てはまるという。  確かに新しいゲームを自らつくり、対戦相手がいなければ「不戦勝」だ。競争なくして成功できる。マツダは、検索エンジンというカテゴリーをつくった(デザインした)Googleのように、明確なカテゴリーをつくっているわけではない。しかし、たとえば燃費効率向上よりも、操縦安定性や乗り心地など「快適なドライブ」の実現を最優先し徹底的にこだわるマツダの姿勢は、カテゴリー・デザインに通じるものといえる。「乗るのが楽しくなるエンジン車」というカテゴリーで勝者をめざそうとしているように見えるからだ。  新しいカテゴリーをつくったとしても、それが誰にも受け入れられなければ意味がない。マツダの場合、自らの「軸」や方向性が「独りよがり」にならないように、既存の顧客を言わば“モニター”のように捉えているのではないだろうか。つまり、同社の価値観と方向性に共感しているであろう既存の顧客が満足することを基準にして開発を進め、市場に投入して反応を見る。そしてその結果を前提としてさらなる開発や改善を行う。そうすれば、軸をブラさないまま少しずつ新しい挑戦をしていくことができる。  あたかも良心的なミュージシャンが、売れ線の楽曲ではなく、自分のやりたい音楽で勝負し、少しずつファンを増やしていくようなあり方が、おそらく今のマツダの理想なのだろう。企業にとって競争は必須ではない。マツダや「カテゴリー・キング」たちが示すように、避ける道はある。むしろ、多くの企業ができるだけ競争を避けようとすることが、社会全体に豊かな価値を生みだすことにつながるのではないか。 (文=情報工場「SERENDIP」編集部) 『仕事がうまくいく7つの鉄則』 -マツダのクルマはなぜ売れる? フェルディナント・ヤマグチ 著 日経BP社 248p 1,500円(税別)

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