コロナに振り回された21年の「化粧品」産業、生産・価格動向を統計で振り返る

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2020年から世界的に拡大した新型コロナウイルスへの対策のため、日本でも緊急事態宣言の発出など、経済活動に対する厳しい制約が行われてきた。この制約により、訪日外国人数が減少し、インバウンド需要が見込めない状況が続いたことから、国内の化粧品販売も厳しい状況となった。

2021年10月から、緊急事態宣言が全面解除されたものの、11月末には、訪日外国人の入国を規制する水際対策強化が再び実施された。現在も化粧品産業を巡る環境は厳しい状況が続いている。今回は、2021年の足下までの国内化粧品産業の動向を紹介する。

新型コロナ禍に影響された2021年の化粧品出荷の状況

 

鉱工業生産者出荷指数で見た2020年の化粧品出荷は、前年の2019年を大きく下回り、2014年と同水準にまで低下した。更に、季節調整済指数で見た2021年については、現在2020年を下回るペースで推移しており、通年でも2020年の出荷を下回ることが見込まれる。

 

月別に2021年を見ると、7月が前年なみ、足下の11月が前年を5%程度上回っているが、他の月は2020年同月の7割程度にとどまっている。2020年の年平均値に比して、2020年12月値は水準が低いため、2021年への発射台が低く、「マイナスのゲタ」を履くことになった。今後、年末のイベント需要を見越しても、2021年は2020年を下回ることは確実とみられる。

仕上用化粧品の購入を控える傾向

 

次に家計調査で家計での支出を見ると、消費全体に対する化粧品消費の割合は、1.4%〜1.6%の間で安定的に推移している。これを仕上用化粧品と基礎化粧品に分けてみると、仕上用化粧品であるファンデーションは感染症拡大以降(2020年5月以降)、減少したまま停滞している。口紅も出費が抑えられた状態が継続しているのは、マスク着用が日常的になったことが原因だ。いずれも、度重なる緊急事態宣言や蔓延防止措置などによる、外出機会減少の影響が大きい。

 

一方で、外出に関係なく肌の手入れに使用する基礎化粧品は、仕上用化粧品と比べると、減少はあまりみられない。横ばい、ないしは、化粧クリームのように支出額が増加傾向になっている製品もある。
※家計調査(総務省)の石けん類・化粧品は、グラフの品目のほか、浴用・洗顔石けん・シャンプー・ヘアコンディショナー・歯磨き・整髪・養毛剤・他の化粧品を含む。

足下では商品単価の上昇も

 

次に生産動態統計で単価の推移を見る。新型コロナ禍が本格化した2020年に続き、2021年も年央までは化粧品の単価が低下したまま推移した。しかし、2020年の出荷額がほぼ同額だった2014年を100として比較すると、7月から急激に上昇し、10月は123と、2019年の平均を上回っている。また、皮膚用化粧品も6月の低下から一転して急激に上昇し、足下では101と2014年の平均値を超えている。

一方、仕上用化粧品の単価は9月に大幅上昇した。この上昇は、10月の緊急事態宣言解除によるメーカー側の期待感が大きかったためと考えられる。10月実績では再び低下するなど安定せず、今後もオミクロン株の発生で人流が再度停滞する恐れがあることから、仕上用化粧品の価格動向が懸念される。

続いて、仕上用化粧品の単価を、2020年から品目ごとに確認する。

仕上用化粧品のうち、ファンデーション、口紅、ほほ紅など、マスクの長時間着用で露出が少なくなる商品の単価低下が顕著だ。仕上用化粧品などの商品は「プチプラ」(プチプライスの略、安くて高品質の商品)など、単価を押さえた価格の化粧品に移行しているためと思われる。

また、感染症拡大前の2019年までは、対面販売やカウンセリングに注力していたが、感染症拡大により、販売方法に変化が生じた。オンラインを活用した非接触型の販売需要が増加し、低価格帯の商品購入が増えたと考えられ、それが単価低下の一因になっている可能性がある。

一方、皮膚用化粧品については、パックの単価低下が最も大きいが、新型コロナ禍以前より、週一回の特別使いから毎日の日常使いへシフトする需要高まり、価格を抑えた良質な商品企画が展開されていた。感染症拡大で、それらの商品へのシフトが進んだことが考えられる。その他の皮膚用化粧品は、仕上用化粧品と比べると、単価の低下幅は小さく、感染症下でも需要のある皮膚用化粧品は、価格が落ちなかったものと考えられる。

市場にあわせた商品開発と販売チャネルの開拓がカギ

 

世界各国での化粧品の使用特性を見ると、新型コロナ禍以前よりアジア圏では、スキンケア(皮膚用)化粧品に、よりお金をかける傾向がある。アジア圏におけるこの傾向は、日本の状況と類似しており、中国をはじめとしたアジア圏は、日本の化粧品が輸出しやすい環境にあるとも考えられる。

なお、民間のアンケート調査(2021年10月実施)によると、国内ではスキンケアへの関心が一層高まっている結果も出ており、同様にアジア圏でも、スキンケアへの関心が高まっていくと考えられる。

日本の化粧品市場は、輸出超過であり、その傾向は依然として変わらない。輸入では、従来の欧米ブランドの化粧品の輸入が依然として強いものの、アジアブランドの輸入も増加傾向にある。

アジアブランドの伸長は、アジア市場で日本製品との競合が激しくなることも予想される。そのような厳しい市場環境を勝ち抜くために、今後の化粧品業界は、インバウンド需要の回復に期待するのは当然だ。加えて各国の化粧品需要に合わせた商品開発による輸出増、異業種参入による特徴的な商品開発を扱った販売チャネルの多様化などが、命運を左右することになると思われる。

新型コロナ禍での新しい生活様式「ニューノーマル時代」が日常として受け入れられつつある中で、新たな時代に対応した商品の開発が重要になる。

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