１６年連続で縮小が続くビール類（ビール、発泡酒、第三のビール）市場で、発泡酒の出荷量が２０２１年３月まで５カ月連続プラスとなっている。発泡酒は第三のビールが登場した０３年以降、存在意義を失っていたが、２０年１０月の酒税法改正で第三のビールが増税となったことで割安感が増し、機能性商品を中心に販売が好調。アサヒビールは１８年以降中止していたテレビＣＭを５月から復活するなど、マーケティング投資も再開する。（高屋優理）

アサヒビールの山本明太郎ビールマーケティング部担当部長は「エントリーユーザーを取りたい」と、テレビＣＭ再開の狙いを明かす。アサヒの発泡酒「スタイルフリー」は「病気などで糖質を摂れない人など、飲み始める理由が明確で、売り上げの８割を２割のロイヤルユーザーが占める」（山本担当部長）という固定化した市場だった。

現在、発泡酒市場をけん引しているのは、アサヒのスタイルフリーと、キリンビールの「淡麗グリーンラベル」「プラチナダブル」の３商品。いずれも糖質やプリン体を低減した機能性商品だ。「定番の主力ブランドはなく、機能性商品が７割」（同）と、「発泡酒＝機能性」というのが、カテゴリー自体の特徴になっている。

前年割れが続いていた発泡酒は、メーカーにとって投資の優先順位が低いカテゴリーとなり、ここ数年、新商品の発売はない。淡麗グリーンラベルは０２年、スタイルフリーは０７年と、主力商品の発売は２０００年代に遡り、発泡酒の新商品はアサヒが０９年、キリンは１４年が最後。いずれもすでに終売となっている。発泡酒カテゴリーでの新ブランドは、１３年にサッポロビールが発売した「極ＺＥＲＯ」が最後だ。第三のビールに価格でかなわなかった発泡酒は商品が淘汰（とうた）され、かろうじて固定ユーザーがいる機能性商品が残っていたというのが実情だ。

発泡酒市場が反転する契機となった酒税法改正では、第三のビールと発泡酒の価格差が３５０ミリリットル入り６缶パックで１２０円から６０円と縮小。コロナ禍の健康意識の高まりと相まって、「スタンダードの第三のビールから機能性の発泡酒に流入している」（キリンビールビールマーケティング部の須藤友里さん）ことが、さらに市場を押し上げた。

足元は好調な発泡酒だが、酒税法は２３年に発泡酒と第三のビールの酒税が同額となり、２６年にはビール類の３カテゴリーの酒税が一本化される。今後、発泡酒の価格優位性は段階的に低くなる。ただ、サッポロビールの野瀬裕之社長は「第三のビールや発泡酒は開発の自由度があり、機能性商品が作りやすい。酒税が一緒になっても商品自体の価格差は残る」と指摘する。

発泡酒が０３年以前の姿に戻る可能性は低いが、２６年の酒税一本化に向けてさらにブランドの淘汰が進む。今後は息を吹き返したブランドを戦略的なマーケティングでいかに強化できるかが、問われそうだ。