見ているようで実は観ていない－アイトラッキングの落とし穴－（その２）

おすすめ本の抜粋「よくわかるデザイン心理学　人間の行動・心理を考慮した一歩進んだデザインへのヒント」

2021年02月16日トピックス

前回、“change blindness”について少し触れましたが、私の研究室では、この“change blindness”の課題をデザインの評価に利用しています。今回は、パッケージデザインにおける応用例を取り上げ、それについて詳しく説明します。

一言でパッケージといっても、その種類にはさまざまなものがあります。しかし、どのようなパッケージでも（市販製品であれば）、購買者にとって他の競合他社製品より目立ちやすく、しかもよい印象を与えようとしていることは間違いないでしょう。そのために、デザイナーは商品名、ロゴマーク、キャッチ・コピー等のデザイン要素に工夫を凝らすわけです。そのような場合、デザイナーは暗黙のうちに、パッケージを見る購買者は、どのようなデザイン要素にも等しく眼を向けるものと考えています。つまり、デザイナー自身が作成したデザインは購買者に細部に至るまで見てもらえるものだと考えているのです。しかし、それは大きな誤解です。実は、人間は見る対象の細部には驚くほど無頓着なのです。

前回紹介した“change blindness”の課題では、交互に呈示される2つの画像には違いがあることが事前に教示されているのですが、それでもその違いをなかなか見つけることができません。ですから、そのような教示が何もないままに漫然と見るだけだとしたら、多くの人はその違いにはほとんど気付かないでしょう。

それでは、なぜこの“change blindness”の課題がパッケージデザインの評価に役立つのでしょうか？パッケージは、上記のとおりさまざまなデザイン要素（商品名、ロゴマーク、キャッチ・コピー等）から構成されています。ですから、もしそれらのデザイン要素の重要度（購買者がそのデザイン要素に注目する度合い）が明らかになれば、それはパッケージ・デザインを行う際のガイドラインにもなりうるわけです。“change blindness”の課題はデザイナーにとっては非常に有益なツールとして利用できるのです。

この点について、具体的な例を挙げてもう少し詳しく説明してみましょう（図参照）。このパッケージを一見しただけでは、そこにあるデザイン要素の中で、何が購買者の注意を最も惹くのかを正確に判断することはできません。そこで、この“change blindness”の課題を利用するのです。つまり、調べたいデザイン要素を選択し、そのデザイン要素だけに変化を加えた画像（商品名だけ、ロゴマークだけ、キャッチ・コピーだけなどひとつの要素に変化を加えた画像）を作成して“change blindness”の課題を行い、その変化に気付くまでの時間（反応時間）を測定するのです。その結果、たとえばキャッチ・コピーに変化を加えた画像における反応時間が最も短ければ、その場合はキャッチ・コピーが最も購買者の眼を惹くデザイン要素であるということが科学的に判断できるのです。

◎前回の図の答：歩いている男性のジャケットの襟えりのデザインが異なります。

（「よくわかるデザイン心理学　人間の行動・心理を考慮した一歩進んだデザインへのヒント」p.32-33より一部抜粋）

書籍紹介

心理学は記憶、学習、思考などを含めた人間の行動全般を科学的に扱います。「どういうデザインが好まれるのか」「何がストレスになるのか」「どうすれば注意を引きやすいのか」といった商品開発時に発生するデザインの課題解決に心理学の手法を用いるのが、デザイン心理学です。形あるものだけでなく、サービスやシステムのような目に見えないものも応用できる対象となります。本書では、科学的な根拠をもとにしたデザインとは何か、どのように導くのかなどについて具体例とともに紹介します。

書名：よくわかるデザイン心理学　人間の行動・心理を考慮した一歩進んだデザインへのヒント
　監修者名：日比野　治雄
　著者名： BB STONEデザイン心理学研究所
　判型：A5判
　総頁数：156頁
　税込み価格：2,420円

販売サイト

Amazon
　Rakutenブックス
　日刊工業新聞ブックストア

＜監修者＞

日比野治雄（ひびの　はるお）
　千葉大学大学院工学研究院教授（日本で唯一のデザイン心理学研究室）
　株式会社BB STONEデザイン心理学研究所（特許第5854411号を基盤とする千葉大学発ベンチャー）技術顧問

●専門分野
　デザイン心理学、色彩科学、デザインに関する認知科学、エモーショナル・デザイン

著者

株式会社BB STONEデザイン心理学研究所
　科学的なデザイン・コンサルティング手法で特許を取得した千葉大学工学部デザイン心理学研究室発のベンチャー企業。
　人間の行動、言葉で語れない部分を、実験心理学の手法を応用し、紐解いていくという、今までにない科学的なアプローチによるコンサルティングを行っている。心理学的視点を用いることで、従来のアンケートや主観的な評価では得られなかった、消費者の本音、嗜好、意思決定のプロセスを明らかにすることを可能とした。
　デザインの見やすさ、わかりやすさ、印象だけではなく、企業の抱えるさまざまな問題解決も独自の実験手法にて行っている。その顧客の９割以上が一部上場企業であり、金融機関、官公庁、大手メーカーなど多岐にわたる。
「デザイン心理学で顧客の言葉にならない声を紐解き未来を予測　新たなマーケティングを科学する」企業である。
　株式会社BB STONEデザイン心理学研究所の公式ホームページはこちら