“売り場”から“遊び場へ”―。空き店舗などを活用して期間限定で店を構える「ポップアップストア」が進化しようとしている。化粧品業界では多くのブランドが販売促進のために活用しているが、近年は拡張現実（ＡＲ）やインスタグラムなどの会員制交流サイト（ＳＮＳ）を活用した“体験”を提供する店舗が増えている。

学べる空間

　ザ・プロクター・アンド・ギャンブル・カンパニー（Ｐ＆Ｇ）の子会社Ｐ＆Ｇプレステージが展開する化粧品ブランド「ＳＫ―ＩＩ」はＡＲを活用。遊びながら製品について学べる場を作り上げた。

　来場者に専用のＡＲアプリをダウンロードしたスマートフォンを貸し出し、３部屋を冒険してもらう。それぞれに仕掛けを用意し、同スマートフォンをかざすと音楽に連動して揺れる壁などの非日常が楽しめる。

　さらに学べる空間も用意。動きに反応して製品特徴を案内する「ピテラテーブル」を設置したほか、顔を撮影してＡＲアプリを所定の場所にかざすと肌年齢をアプリに表示するシステムも用意した。店員と会話せず、１人でこっそり肌年齢を確かめられる。

　ＳＫ―ＩＩのサンディープ・セスグローバル最高経営責任者は「これまでにない全く新しいビューティーストアを展開していく」と話している。次回はどのような店舗を展開するのか、期待がかかる。

インスタ意識

　資生堂が展開する「クレ・ド・ポー　ボーテ」ブランドのルージュルミヌは、ポップアップイベント「Ｐｌａｙｆｕｌ　Ｓｗｅｅｔｓ」を開催した。スイーツをテーマに、遊びながら新しいリップカラーに出会える場を提供した。

　スイーツの世界の一部になったような写真を撮影できるフォトスペースでは、“インスタ映え”を狙った。紙製のバイオリンを持って撮影すれば、お菓子のお皿の上で演奏会をしているような写真が撮影できる。

若年層にＰＲ

　同写真がＳＮＳで拡散すれば、製品自体の知名度が上がる仕組みだ。広報担当者は「ＳＮＳはマーケティング戦略において欠かせないモノになりつつある。今後もうまく活用していきたい」と話している。

　１０代からスキンケアに興味を示す女性が増えており、スキンケア各社は若年層の心をつかむＰＲに力を入れる。インスタグラムなどＳＮＳの活用は今後も増えていきそうだ。遊び場からの発信がどのような効果をもたらすのか注目だ。
（文＝門脇花梨）