２０１６年の全国百貨店売上高は、３６年ぶりに６兆円を割った。１７年に入ってからも低迷は続き、売上高は１月まで１１カ月連続で前年同月比マイナスだった。そんな中、唯一売り上げを伸ばしている商品部門が「化粧品」だ。２２カ月連続で前年を上回っている。訪日外国人客による免税売上高の増加が主な要因だが、「国内のお客さまの需要も維持している」（近内哲也日本百貨店協会専務理事）。消費が落ち込む中、なぜ化粧品だけが売れるのか。

　日本百貨店協会の近内専務理事は化粧品が好調な理由について、推測だと断った上で「化粧品市場は５年くらい前まで、基礎化粧品の売れ行きに苦しんでいた。

　だが、科学などの価値を持ち込むことで効果の高い商品、目的がはっきりした商品を開発した」と分析する。好本達也大丸松坂屋百貨店社長も「我々ではなく、メーカー側の努力。会員制交流サイト（ＳＮＳ）の使い方を研究している」と話す。

　資生堂が百貨店で販売している美容液「アルティミューン」は１４年９月の発売から２年間で、約２５０万個を売り上げた。発売から１年後、２年後の売り上げがともに前年を超え、「リピートのお客さまだけでなく、新規顧客も増えている」（魚谷雅彦社長）ことからも、商品力の強さがうかがえる。

　容量５０ミリリットルの商品で消費税込みの価格が１万２９６０円と高価だが、魚谷社長は「技術革新と、香りなど感性に働きかける部分がマッチした」と話す。

　百貨店ではカウンターで接客することにより、差別化が可能だ。資生堂の同じく百貨店ブランドである「イプサ」も、「肌診断の結果をもとに（提案を）カスタマイズしている」（同）ことで、好調を継続している。

　百貨店サイドも化粧品に注目する。松屋は銀座インズ（東京都中央区）内で５月をめどに、化粧品のセレクトショップ「フルーツギャザリング」を設ける。

　２０―３０代前半女性をメーンターゲットに、約２０ブランドを集積する。京王百貨店新宿店（東京都新宿区）は婦人服フロアの一部を改装し、ナチュラルコスメなどの売り場を３月１６日に開く。

　２月２７日にはさくら野百貨店仙台店（仙台市青葉区）を運営するエマルシェ（同）が破産し、翌２８日には西武筑波店（茨城県つくば市）と同八尾店（大阪府八尾市）が閉店した。

　３月にも三越千葉店（千葉市中央区）などが閉店を予定するなど、百貨店業界を取り巻く環境は厳しい。近内日本百貨店協会専務理事は、商品の価値を見つめ直して消費者をつかんだ化粧品業界の事例は「他の領域にも参考になる」と語る。

（文＝江上佑美子）