爆買いバブルが終息した今、グローバル化を目指す日本の化粧品・日用品メーカーに対して訪日外国人観光客は何をもたらし、何を変えたのか。大手４社のトップに聞いた。

資生堂・魚谷雅彦社長「世界のハブ拠点に」

　一つ目は、中国を含めアジア全体を捉えたグローバル化。二つ目は、日本の文化的背景やモノづくりに対する安心・安全の評価だ。我々が日本国内で当たり前に思っていることが、インバウンドの方々にあれだけ評価をいただいている。

　今回、大阪にスキンケア製品の工場をつくることを決めたのは、“メード・イン・ジャパン”として日本製の価値を持った、高品質の安全な良い商品を製造する拠点を作るということ。世界最高の技術の粋を集めた工場にしたい。

　中国やアジア各国・地域に商品を輸出していくハブ拠点になる。インバウンドがなかったら、そういう考え方をしていなかったかもしれない。

コーセー社長・小林一俊社長「日本製比率高める」

　中国をはじめとした海外マーケティングは非常に重要。１７年にマザー工場となる群馬工場の新棟が完成する。これを機に中国工場の稼働率を下げ、日本製の生産比率を高める。中国の現地生産ブランドを縮小させ、輸出でどれだけカバーできるか。スピード感が重要だ。

　競合他社は日本で売る製品まで海外で製造してきた。だが、今その（マイナスの）影響は大きい。化粧品はコモディティー化したものではない。メード・イン・ジャパンに絶対にこだわるべきだ。当社は日本で売る製品を海外で作る発想は全くなく、生産に対する考え方や判断は正しかった。ブランド毀損を防ぎロングセラーに育成するポリシーが大切だ。

花王・澤田道隆社長「越境ＥＣ、一層強化」

　日本のいいものを再発見してくれた。毛穴パックなどシェアが高いが、市場がシュリンクし取り残された商品が、インバウンドで再注目された。今後もまた違う商品がスポットライトを浴びる可能性が十分ある。（爆買いの）第１幕は終わったが、これから第２幕、第３幕が始まるだろう。動きを察知しながら複数パターンを考えておかなければならない。

　これまでベビー用紙おむつ「メリーズ」の増産や店頭での言語対応などをやってきた。今後は越境ＥＣを一層強化して買いやすくする。他にも、中国子会社に輸出を強化する。販売ルートもいろいろと模索して、流通とうまく連携しながら進める。

ライオン・濱逸夫社長「ブランドすみ分け」

　中国事業では、（１）インバウンドで売れる物（２）中国国内の店頭で売れる物（３）中国ＥＣで売れる物（４）日本から中国の越境ＥＣで売れる物―とブランドをすみ分けして伸ばしてきた。日本製のほうが確かにプレミアムだが、日本の技術で作った中国製も次に人気がある。ライオンの商品ブランドを浸透させる手段として、使い分けながら取り組んでいる。

　中国の店舗ビジネスは難しいが、現地ＥＣで当社の歯ブラシが１位と存在感を出している。越境ＥＣでは衣料用洗剤「トップ」やハンドソープ「キレイキレイ」といったブランドの人気が高く、徐々にオーラルケア以外のカテゴリーでも中国の店頭に拡大していく筋ができている。