ライオンは中国市場で、店頭販売に力を入れる。中国の日用品やオーラルケアの市場は、欧米や現地メーカーが圧倒的なシェアを占める。ただ、ライオンは同国の電子商取引（ＥＣ）市場のオーラルケア分野で首位。これを強みに、２０１７年は沿海部の都市を中心に、チェーン店との取り組みや販売促進策をテコ入れする。主力のオーラルケア製品のほか、ＥＣで人気が高い衣料用洗剤「トップ」などオーラルケア以外の製品も拡販。欧米や現地メーカーを追い上げる。

　ライオンは中国市場の店頭や大手ＥＣサイトで、オーラルケア製品を中心に販売している。「システマ」ブランドなどが好調で、中国市場の売上高に占めるＥＣの比率は、１５年が３７％、１６年９月末で４７％に拡大。１７年は５０％を超える見通しだ。

　同社は１９８８年、中国に進出。店頭市場で高シェアを持つ米国大手のコルゲートや現地メーカーに阻まれて、苦戦が続いてきた。そこで、商品ブランドの浸透を図るため１１年にＥＣ市場へ参入。現在、中国インターネット通信販売最大手の阿里巴巴（アリババ）集団が運営するＥＣサイト「天猫」で、歯ブラシが売り上げ１位を獲得するなど成果を挙げている。

　主力のオーラルケア以外の製品も好調。中国の消費者が日本製品を購入できる越境ＥＣでは、同社の衣料用洗剤「トップ」や手洗い用ハンドソープ「キレイキレイ」の人気が高い。

　ライオンの濱逸夫社長は、徐々に「オーラルケア以外のカテゴリーでも中国で拡大していく」とし、ＥＣ市場の強みを追い風に店頭販売の製品群を広げていく考えだ。

　中国はＥＣ市場の成長が著しい。ユニ・チャームも中国市場の売上高に占めるＥＣ比率は５０％を超える。花王は２ケタ成長が続く。日本メーカーの製品は人気が高く、存在感が高まっている。