１０月１日から中国の大型連休「国慶節」が始まる。訪日客の増加が見込めるが、当局の関税強化や為替の円高、中国の景気減速で２０１５年並みの“爆買い”は期待できない。リピーターの増加や越境電子商取引（ＥＣ）の進展などを背景に、新規の訪日客が店舗でじかに買い物をするニーズが後退している中、戦略の見直しを迫られている。
　
　小売り各社の免税売上高は、減少の一途をたどる。日本百貨店協会がまとめた百貨店の免税売上高は、８月が前年同月比２６・６％減。５カ月連続で前年実績を割った。総合免税店を運営するラオックスの売上高は７カ月連続で前年同月比マイナス。中でも８月は、同５３％減と大きく落ち込んだ。いずれも購入客数は横ばいだが、購入単価の減少が響いている。

　日本政府観光局（ＪＮＴＯ）がまとめた８月の訪日客数は同１２・８％増で、訪日客の数自体は増加傾向だ。中国の関税強化で転売を目的とした業者が減り、購入品の人気は時計などの高級品から消耗品に移っている。

　百貨店では１５年、免税対象品目の拡大や円安を背景に、免税売上高が前年比２・６倍と急増した。国内の消費が冷え込んでいる中、訪日客による爆買いは数少ない好材料だった。勢いを取り込もうと、免税や通訳などのサービスを競い、囲い込みを図っていた。

　三越伊勢丹ホールディングス（ＨＤ）などは１月以降、消費税だけではなく関税や酒税、たばこ税も免税となる空港型市中免税店を相次いで設けたが、売り上げは低迷している。松屋は旗艦店の銀座店で、１５年９月に訪日客向けに特化した化粧品売り場を開くなどしてきた。だが、１７年２月期は免税売上高が見込みを下回っているとして、９月２６日に業績予想を下方修正した。

　大原孝治ドンキホーテホールディングス（ＨＤ）社長は訪日客対応について「旅行客しか来ていない場所に連れて行かれるのは、嬉しいだろうか」と疑問を呈する。自社の店舗施策については「インフラではなく、サービスを拡充する」としている。

　ぐるなびは９月９―１８日、過去５年間に日本を観光したことがある中国人に、日本への旅行に対する意識調査を実施した。次の旅行で楽しみたい外食のトップ３は「日本人がディナーでよく行く普通の店」（６１・５％）、「日本人がランチでよく行く普通の店」（５４・１％）、「日本の郷土料理が食べられる店」（４５・９％）で、「温泉宿でちょっと豪華な料理」（２７・７％）などを上回った。

　百貨店やコンビニエンスストアは国慶節を前に、海外のカードや決済サービスの取り扱い、通訳サービスを拡充した。特別ではない、日本人の「日常生活」を垣間見られる体験ニーズを取り込みたい考えだ。
（文＝江上佑美子）