デザイン経営に積極的な企業ほど売り上げ成長率が高いのはなぜか

永井一史氏『これからのデザイン経営―常識や経験が通用しない時代に顧客に必要とされる企業が実践している経営戦略―』

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永井一史 HAKUHODO DESIGN社長

―デザインは製品の外見を優れたものにするだけではなく、顧客に企業の価値観を伝えることだと説きます。
「デザインすることは本質をたどり、可視化することだ。従って自社の本質が何か分からなければデザインできない。企業の存在意義(パーパス)をクリアにした上で組織文化やイノベーションを生み出すということが、私の考えるデザイン経営だ」

―思考まで含めデザインだと。
「デザインには『形のデザイン』と『考えのデザイン』の二つがある。形は突然できるのではなく、その前には思考が必ずある。思考プロセスや方法論を体系化したものが『デザイン思考』だ。機械デザインならば形に関わるデザインの領域と、製品を生み出すデザイン思考の領域がある。それらを戦略的に経営に組み込んでいくのがデザイン経営だと言える」

―デザイン経営は企業収益の向上につながるそうです。
「日本デザイン振興会と三菱総合研究所の大規模調査で、デザイン経営に積極的な企業ほど売り上げ成長率が高い傾向にあることがわかった。従業員からも顧客からも愛される傾向にある。中長期視点で投資に見合うだけの効果があることが数字で示されている」

―それでも日本企業は、デザインの優先度が低そうです。
「日本は技術優位の志向が強いまま来たのではないか。技術開発=イノベーションとし、そこに注力することが企業の強みになるという考えが根強かったのだろう。その時代は長く続いたが、現在は変わった。顧客視点で顧客にとっての価値を考察するのが、デザインの中心的な考え方だ」

―中小企業は課題解決にどうデザインを役立てるべきですか。
「自社の目指す方向性を全体で共有できていなければ、パーパスに関する取り組みを中心にするべきだろう。もし離職率が高いのであれば、良い組織文化ができていない可能性がある。組織文化を念頭にデザイン経営を実践するのが良いはずだ。パーパスも組織文化も商品も事業もデザインも、全てがつながっている。デザインは全体の調和や整合性を図る思考方法でもある。一つの集合体である生き物として経営をとらえることが大事だ」

―商品開発の上流からデザイナーが関与するべきだと言います。
「特に日本企業は商品企画が終わって、最後になってデザイナーに仕事を回す。川下に起用されるのが大きな流れだ。それを逆転し、川上から関われば、商品企画初期のリサーチなどの一次情報をデザイナーが把握でき、全体の整合性が取れるようになる」

―チーフ・デザイン・オフィサー(CDO、最高デザイン責任者)の設置を提言しています。
「CDOの設置は、経済産業省と特許庁が2018年に出した『デザイン経営宣言』で推奨している。宣言の策定には委員として私も関わった。デザイナーがCDOとなれば経営トップとデザイン部門がより密接にコミュケーションできる。デザイン経営に注力しているという社内外へのメッセージにもなる。経営資源の限られる中小企業では、外部デザイナーに依頼するのも一つの方法だ」(編集委員・六笠友和)

◇永井一史(ながい・かずふみ)氏 HAKUHODO DESIGN社長
1985年(昭60)多摩美大美術卒、博報堂入社。2003年、デザインによるブランディングの会社HAKUHODO DESIGNを設立。15―17年にグッドデザイン賞審査委員長を務める。東京都出身、59歳。

『これからのデザイン経営―常識や経験が通用しない時代に顧客に必要とされる企業が実践している経営戦略―』(クロスメディア・パブリッシング)

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