大王製紙は１０月２１日、汎用ティッシュペーパーの主力商品「エリエールティシュー」を３年ぶりにリニューアルした。人気タレントを起用したテレビＣＭも制作するなど、汎用品としては異例のセールスプロモーションを展開している。特売の目玉にされ続け、低価格化してしまった汎用ティッシュの”底上げ“を狙う。もちろん、そこには品質の裏付けがある。

　アレルギー性鼻炎に悩む人が増えていることもあり、ティッシュペーパー市場には保湿成分を配合したプレミアム商品も定着した。同社も１９９３年に「エリエール　ローションティシュー」を発売し、現在、その後継品である「同　贅沢保湿」と「同　＋Ｗａｔｅｒ」をラインアップしている。

　だが、国内市場は人口減に伴う需要の頭打ちと、汎用品の低価格化に足を引っ張られ、１３年度をピークに縮小傾向。大王製紙の場合、プレミアム商品の割合は１割程度で「事業拡大には数量が出る汎用品分野の価格帯を引き上げることが不可避」（立石浩義ホーム＆パーソナルケア事業部マーケティング第二本部長）だった。

　汎用ティッシュは５箱パックで平均的な店頭価格が２９８円の「ファースト」、同２４８円の「セカンド」、同１９８円の「サード」の３セグメントに分けられる。市場調査によると、汎用品分野の金額構成比は１４年でサードが４７％、セカンドが３８％、ファーストが１５％。安価な海外製品の流入もあってサードの比率が２年間で１２ポイント高まった。大王製紙は１５年について、サードの比率がさらに２ポイントアップして４９％になると見込む。

　エリエールティシューはファーストセグメントの有力ブランドだが、汎用品市場としては劣勢に立たされていた。

独自に市場調査、肌触りを指数化

　独自の市場調査に基づき、同社が選んだのは汎用品分野でも品質を訴求する戦略。汎用品で１日に５回以上、鼻をかむ消費者の８４％が肌へのダメージに対する不満を持ちながら、価格がネックとなってプレミアム商品の購入を控えていた。一方、価格を重視するユーザーの３割程度が、品質の良さを評価できれば１００円程度（１箱当たり２０円）の追加負担を容認することも把握。約２年前から品質改良に取り組んだ。

　鼻をかむ際、肌がダメージを負う要因はティッシュとの摩擦。トライボロジー（摩擦・摩耗・潤滑学）を専門とする東北大学大学院工学研究科の堀切川一男教授らとの共同研究により、肌触りの評価を指数化することに成功、柔軟剤配合だけで大幅に”滑らかさ“を増すリニューアルにつなげた。

　１０月下旬の発売から１５年度末までの半年弱で、販売数量は前年同期比４０％増を計画。まず手に取って、滑らかで柔らかい肌触りを知ってもらうため、ポケットティッシュタイプ（１０組６個パック）も設定した。

　家庭紙事業子会社の大宮製紙（静岡県富士宮市）で、製品開発に携わった佐々木信義商品開発部部長代理は「これまで官能評価に頼ってきた肌触りを指数化できたことで、今後の製品開発にも弾みがつく」と期待する。
（文＝青柳一弘）