スウェーデンのファストファッション大手 H&M（エイチ・アンド・エム）は、衣料品のレンタルサービスを実験的に開始した。まずストックホルム中心部にある改装された旗艦店で開始、週３５０スウェーデン・クローナ（約４０００円）を支払えば利用者は衣服をレンタルできる。３ヶ月のトライアル期間を経て、同事業を更にグローバルに拡大するかを見極めていくという。

Ｈ＆Ｍのサービスはロイヤルティープログラムのメンバー向けでレンタル用の衣服は５０点に限られている。会員は一度に３着まで借りることが可能で、店内のショールームにて試着が出来るほか、パーソナルスタイリストからアドバイスも受けることも出来る。

ファッション業界は商品廃棄や環境汚染を巡り批判されている。米バナナ・リパブリックやアーバン・アウトフィッターズも同様のサービスを開始している。レンタル衣料市場は２０１８年に１０億ドル（約１１００億円）に達し欧米を中心にファッション業界でも、シェアリングサービスの開発が進んでいる。日本でもストライプインターナショナル（岡山県岡山市）が運営する「メチャカリ」の有料会員数（解約者を除く月額会員）が先日２万人を突破した。レンタル衣料市場は２３年には２５億ドル（約２７１５億円）に成長するという予測もあり、日本で大手チェーンが参入するか注目される。