夏商戦に向けてアサヒ、キリンの社長が自ら商品配布―。アサヒビールは１６日、三越日本橋本店の７階ギフトセンター会場で中元商戦をにらんだビールのサンプリングを実施した。小路明善社長が青の法被（はっぴ）姿で、中元限定の「和の贅沢プレミアム」などの商品を配った。今年の中元商戦では商品数を前年比２７品多い７４品に増強、売上高で同９％増を目指す。小路社長は「５―６月のビールギフト売り上げは前年比２ケタ増」とし「“和”のキーワードの商品、ストーリー性のある商品が好まれている。竹鶴など国産ウイスキーも好調だ」と手応えを感じた様子。
　
　一方、キリンビールは同日、東京・中野本社前の公園で同日発売の「キリン　パーフェクトフリー」の配布イベントを行った。機能性表示の新制度に基づいた脂肪と糖分の吸収を抑える作用があるノンアルコールビール。布施孝之社長は「大手スーパーやコンビニエンスストアなど小売り側の反応は非常によい」とし、各社が機能性商品を相次ぎ発売予定のため「夏の陣の戦いになる」と強調。昨秋、発売したプリン体ゼロ発泡酒、今年１月発売のプリン体ゼロ第３のビールに続き「ノンアルコールビールでも勝者になりたい」とした。

　＜コンビニ向けでも火花＞

　大手ビールメーカーがコンビニエンスストアなど特定の流通企業向けの専用商品開発に力を入れ始めた。キリンビールはセブン＆アイ・ホールディングスと共同開発の「セブンゴールドまろやかエール〈無濾過〉」ビールを、９日にセブン―イレブン店舗などで発売。セブンにはアサヒビールも３月に糖質４０％オフの機能性ビール「アサヒ　ザ・ロイヤルラベル」を発売し、サントリービールは昨年から「セブンゴールド　金のビール」を販売中。ビール消費全体は減少気味だが味に個性があるプレミアムビールやクラフトビールは伸びており、各社が販売チャンネルでコンビニに注目している背景もあるようだ。

　「ビール市場全体は右肩下がりだが、１兆円を超す有望市場であることに変わりはない。プレミアムビールの構成比は約１０％で年々伸びている」。キリンと無濾過ビールを開発したセブン―イレブン・ジャパンの鎌田靖常務執行役員は、ビールの動きとプレミアムビールの動きが別物であることを強調する。

　キリンとの共同開発では「ビールの飲まれ方に変化が訪れている」ことが話題になったという。バブル時代のビールは「思い切り酔いたい」飲み方が主流だったが、健康を気にする今の世代は「リラックスするために飲む」。味もゴクゴク系より、香りやコクのある方が好まれるわけだ。９日発売するビールはこの観点で、日本のビールに多い下面発酵のピルスナービールでなく、香りだちの良い上面発酵のエールタイプを採用した。

　「味覚に個性のある商品、遊び心のある商品が売れている。特に２０代の若者の間でその傾向が顕著だ」。キリンの橋本誠一常務執行役員は話す。コンビニルートで２０１２年から展開する「グランドキリン」ビールも、若者世代の購入率が高い。

　アサヒビールやサントリービールはコンビニエンスストア限定で、クラフトビールを展開している。上面発酵酵母を用いたポータービールやエールビールなど、こちらもピルスナービールと一線を画す。サッポロビールはネット上の投票で開発したクラフトビール「百人のキセキ　魅惑の黄金エール」をコンビニで展開中だが、これもエールビールだ。

　コンビニ向けＰＢビールの発売は、サッポロがセブン＆アイ向けに１２年１１月、共同開発した「１００％ＭＡＬＴ」が始まり。それまではＰＢビールの開発に否定的な声が多かったが、販売チャンネルとしてのコンビニの力が無視できないうえ、最近のＰＢは缶本体に開発企業の社名を入れるなど、小売り企業側も“変化”している。

　ビールメーカーからすればコンビニ限定商品で若者や女性の嗜好（しこう）などを“実験”でき、共同開発商品ならＴＶコマーシャルなどの販売促進費がかからず、店舗でアピールできる。何よりスペースが限られているコンビニの棚で、自社ネームやロゴが入ったビールを一般商品と並んで間接ＰＲできる利点は否定できない。この先も商品数が増えそうだ。