ＯＴＣ医薬品（大衆薬）メーカーが販売促進活動でマンガやアニメなどのキャラクターを利用する取り組みが目立ってきた。自社製品の特徴に合った作品を選んでブランド力強化につなげることが王道とされるが、世界観が異なる組み合わせにして顧客層の拡大を図る事例も見受けられる。大衆薬市場が伸び悩む中、需要喚起に向けて各社の知恵が試されている。

　「近未来ＳＦの世界観が、『サンテＰＣ』のイメージに合致した」。参天製薬は６月末まで実施中の目薬販促キャンペーンについて、狙いをこう説明する。ＩＴやロボットなどの科学技術が飛躍的に進歩した日本を舞台とする漫画作品「攻殻（こうかく）機動隊」の登場人物を広告に掲載。サンテＰＣは液晶画面から発せられる青色光（ブルーライト）を受けることに伴う目の疲れに着目して処方設計を行った製品であるため、効果的にブランド力を強化できると考えたようだ。
　
　ロート製薬は以前から類似の取り組みをしている。ブルーライト対応の目薬「ロートデジアイ」の販促資料に、音声合成ソフトウエアのキャラクターとして知られる「初音ミク」を起用。電子機器やインターネットを使う機会の多い１０―２０代に訴求する狙いで、１４年７月には製品の外装にミクの目をデザインして発売した。好評を得ており、現在もこのパッケージのまま販売を続けている。
　
　キャラクターを活用した販促活動は「商品と作品の世界観をマッチさせることがセオリー」（経営コンサルタント）。参天製薬やロート製薬はこの典型例と考えられる。
　
　その一方で“ミスマッチ”を逆手に取る施策もある。大正製薬は１５年６月、アイドルを目指す女子生徒を描いた作品「ラブライブ！」と連動したキャンペーンを始めた。ドリンク剤「リポビタンＤ」の購入者へ、同作品に関連する景品を進呈する。筋肉質の男性が野外で叫ぶテレビＣＭを放映してきたが、それとは正反対の印象を与える。
　
　背景には、ドリンク剤市場の成熟に伴うリポビタンシリーズの苦戦がある。消費増税や天候不順も影響し、１５年３月期の国内売上高は前期比８・０％減の６２１億円だった。「ラブライブ！ファンは、リポビタンを飲んだことがない人が多い。飲むきっかけになれば」（広報）と期待する。
　
　調査会社のインテージによると、国内ＯＴＣ市場全体（小売りベース）も縮小している。１０年度に１兆１５１７億円だったが、１４年度は１兆５３７億円。日本ＯＴＣ医薬品協会は２５年度に１兆８０００億円としたい考えで、各社の取り組みはこれに貢献しそうだ。
　
　ただ、キャラクターを使った販促活動はあくまで入り口にすぎない。新たに得た顧客を離さないためには、大衆薬の有効性を実感してもらう必要がある。製品自体の改良や、健康管理の重要さに関する啓発活動を地道に続けていけるかも問われることになりそうだ。
（文＝斎藤弘和）