格安スマートフォン市場に転換期が近づいている。異業種の新規参入などで急速に成長してきた同市場だが、すでにシェアは上位に集中しており、生き残りの展望が描けずに撤退する事業者も出てきた。今後は認知度などで優位に立つ少数の勝ち組業者を軸にした再編・淘汰（とうた）が進むとの見方もある。

　「『ぷららモバイルＬＴＥ』について、２０１７年１１月３０日をもちまして終了させていただくこととなりました」―。５月２日、ＮＴＴぷらら（東京都豊島区）は格安スマホサービスの終了のお知らせをホームページに掲載した。１３年１１月にサービスを始めた「ぷららモバイル」は４年で終止符を打った格好。同社では「厳しい事業環境を踏まえて経営資源の選択と集中を図るため」と説明する。競争の激しい格安スマホ市場で、今後の顧客拡大は難しいと判断したもようだ。

　格安スマホ事業者を含む仮想移動体通信事業者（ＭＶＮＯ）は１６年１２月時点で６６８社に上る一方、格安スマホサービスのシェアの６割は上位６社が占め、事業者数は飽和状態だ。こうした中でのＮＴＴぷららの撤退は業界に淘汰の波が押し寄せる前触れとも捉えられる。

　ＩＴ調査会社のＭＭ総研（東京都港区）の横田英明常務は「今後は契約者数が中規模の事業者は買収対象となり、小規模の事業者は撤退に追い込まれるケースが増えるだろう」と予想する。ＭＭＤＬａｂｏ（同渋谷区）の吉本浩司社長も「業界内で統合や相互提携などが進む」と見る。

　格安スマホ事業者同士の顧客獲得をめぐる争いは、認知度の高さなどで優勝劣敗がつきつつある。

　シェア拡大には大規模な広告宣伝や実店舗によるサポート体制の構築が効果的だが、その点で資本力のある携帯大手傘下の格安ブランドは強い。ソフトバンクの「ワイモバイル」は積極的な広告宣伝のほか、全国約１０００店舗の充実した体制を持つ。ＫＤＤＩ傘下の「ＵＱモバイル」も１６年秋から店舗展開などの強化をはじめ、契約者数を伸ばしている。

　知名度の高い異業種の参入者も気を吐く。高いシェアを持つ楽天の「楽天モバイル」はその一つ。対話アプリケーション「ＬＩＮＥ」で約６６００万人の利用者を持つＬＩＮＥの「ＬＩＮＥモバイル」は３月からテレビＣＭや実店舗の出店を始めており、浮上してきそうだ。

　一方で販売力の弱さから、戦略を転換する事業者も出て来た。「ｂ―ｍｏｂｉｌｅ」が苦戦していた日本通信はＵ―ＮＥＸＴと協業体制を構築。「日本通信がネットワークを管理し、Ｕ―ＮＥＸＴが顧客を開拓する分業体制」（福田尚久日本通信社長）を整え、生き残りをかける。

　業界では今後、市場がさらに拡大する過程では、大規模な広告宣伝や実店舗の展開に加えて、知人や友人からの「口コミ」が顧客の獲得競争を左右すると指摘されている。よい口コミの醸成には丁寧な顧客対応の積み重ねや通信品質の安定を実現する不断の努力が必要。広告宣伝や実店舗の展開なども含めて先行投資が欠かせない。体力のない事業者は、撤退などの判断を迫られそうだ。