３世代消費、祖父母の孫のためのモノの消費、または共に過ごすことによって生じる消費が注目されている。三菱総合研究所の調査（２０１５年８月）のよると、３世代消費の金額はおよそ年間３兆８０００億円（教育費含む）にも上り、最近注目をされている訪日外国人旅客による国内消費額２兆円（２０１４年）の約２倍に当たる規模となっている。

　内訳をみると、第１位はプレゼント・お祝い（２９％）、第２位は旅行・レジャー（１９％）、第３位は食費・飲料費（１７％）、第４位は外食（１１％）となっている。孫と楽しい時間を過ごす「コト」消費へのニーズがうかがえる。

　内閣府の平成２４年度「団塊の世代の意識に関する調査結果」によると、「自由にできるお金があった場合の使途」について、優先順位では「子や孫のための支出」は４番目となっている。

　また、１３年にＪＴＢが実施した夏の旅行に関する意識調査では、３世代で旅行をしたい人は１２％と前年比倍増で、３世代旅行市場の今後の拡大が見込まれる。

　ファミリーレストラン各社は、夫婦と子供という従来パターンから祖父母も含めた利用に客層が変わっていることを受け、高齢者が好むメニューの開発を進めている。

　高齢者に対応したメニュー開発だけでなく、設備面でもシニアの目線に立った店づくりで、３世代需要の推進をしている。座席の配置では祖父母を含む３世代の利用増を踏まえ４人席を６人席に拡大を図っている。

　３世代消費を狙った販促としては、日本百貨店協会が提唱し、１９９９年から始まった「孫の日」（毎年１０月第３日曜日）は期待外れに終わったケースである。当初はメディアでも数多く取り上げられるなど、一定の盛り上がりを見せたが、年を経るにつれて失速した。

　いまや孫の日の関連セールを見かけることも少なくなった。定着しなかった理由は、高齢者の財布を狙おうとする魂胆が見えて、反感を誘った。

　東京ディズニーランドでは、３世代で楽しめる企画として家族ごとの異なる希望に合わせてツアーを提案した。３世代消費を取り込むには、それぞれの楽しみ方を具現化するオンリーワンの提案力が重要である。
（文＝上野延城・日本経営士会）