消費者向け大手ＥＣサイトが大々的な買い物キャンペーンを実施する中国の１１月１１日「独身の日」（用語参照）は、同国最大級のショッピングイベント。大手ＥＣサイト「点猫」を運営するアリババは２０１５年の独身の日に約１兆７６００億円（前年比５４％増）を売り上げた。これらのサイトに出店する日本の化粧品、日用品メーカーも参戦し、顧客獲得合戦が繰り広げられる。

　コーセーは９月に中国市場に投入した化粧品ブランド「ジルスチュアート」や訪日客に人気が高い美白化粧品ブランド「雪肌精」で１０月中旬から事前予約を実施。初の試みとして有名ブロガーによるＳＮＳの生中継も行っている。「独身の日」に販売する商品の情報をイベント前からＳＮＳで発信し、視聴者の購買意欲を高める。

　「去年はそこまであまり力を入れなかった」（直川紀夫執行役員）という資生堂も、今年は「独身の日」を顧客との重要な接点とみて取り組みを強化している。主力化粧品ブランド「ＳＨＩＳＥＩＤＯ」や中国現地ブランド「オプレ」でオリジナルセット品や広告を集中投下する。「かなりアグレッシブな売り上げ目標」（資生堂）を立てて取り組む。

　日用品メーカーもセット品や大容量品を提供する。ライオンの濱逸夫社長は「独身の日」を絶好の商機とし、「いかにチャンスロスをしないかが重要」と話す。

　他社に先駆けて「独身の日」にプロモーションを展開してきたライオンは、「クリニカ」ブランドの歯ブラシのシェア向上を狙う。中国子会社が持つＥＣ専門部を活用し、「独身の日」当日のサイト上の売れ行きを時間・分単位でリアルタイムに把握。ニーズが高い商品を臨機応変で投入する戦略だ。

　小林製薬は「熱さまシート」など日本からの輸入品を手頃な価格で現地サイトで販売する。今年出店を始めた越境ＥＣ「天猫国際」でも、くじを引くと商品や割引特典などが当たる販促を実施する。

【用語】独身の日＝“１”が四つ並んだ様を独身者に見立て、９３年に南京大学の学生が始めたとも言われる。中国ネット通販最大手のアリババが０９年に激安セールを仕掛けたの機に、現在では小売り、メーカーが参加する一大イベントになっている。
（文＝山下絵梨）