独フォルクスワーゲン（ＶＷ）が米当局に指摘されたディーゼル車の排ガス不正操作問題は、同社の経営を揺るがす事態に発展する可能性がある。制裁金やリコール対策費などの支出もさることながら、 それ以上に深刻なのはブランドイメージの低下だ。販売代理店の離反、販促費の上昇、サービス低下による顧客離れなどの影響も想定される。

　日本市場においても圧倒的な存在感を示してきたＶＷブランド。輸入車販売では１５年連続の首位で 、２年連続で６万台を超えている。しかも日本法人のフォルクスワーゲングループジャパン（愛知県豊橋市）では今年から日本独自のスローガンを設け、ブランド強化活動を始めたばかり。

　スローガンは、同社が長らくタブーとしてきた言葉「ワーゲン」を使い、「ゴキゲン♪ワーゲン」に。ワーゲンはドイツ語で車という意味のため、本社からの反対は強かったが、日本で親しまれてきた言葉のため採用を決めたという。１０月からは正規販売店の女性スタッフの制服を統一、「ゴルフ」をイメージしたシンプルなデザインに衣替えする予定でいる。

　日本におけるＶＷは「ゴルフ」など車ごとの印象が強く、ブランド全体のイメージが薄かった。市場が縮小する中でもブランド強化などの施策で成長余地はあると判断。３―５年後に新車販売で１０万台超えを目指す方針を掲げていた。販売店は２０１８年に３３３店（現在２５０店）まで増やす計画で、１０万台となれば現在の三菱自動車の国内販売水準（約１２万５０００台）に近づく。

　日本での輸入車販売は転換期にある。２０１４年度の外国メーカー車の輸入車新規登録台数は、前年度比６・７％減の２８万１７６６台。消費増税以降、２００万円台の低価格帯の車の販売が伸び悩み、５年ぶりに前年度実績を下回った。

　ＶＷも６万台を超えたとはいえ、１３・５％減の６万２４３９台と数字を落としている。今回の不正問題は、日本法人にとって寝耳に水だろうが、今こそ日本独自のブランド戦略と顧客対応で影響を最小限に食い止める必要がある。