携帯電話大手３社が団塊世代のフィーチャーフォン（従来型携帯電話）からスマートフォンへの乗り換え促進を急いでいる。国内のスマホ保有比率が８割と飽和状態となる中、６０―７０代は４割がフィーチャーフォンのまま。フィーチャーフォンが対応する第３世代通信（３Ｇ）が２０２０年代半ばまでに終了することも乗り換えを促す要因となっている。大手３社の動きを探った。

ＮＴＴドコモ／３Ｇ回線の終了

　「２０年代半ばまでにフィーチャーフォンの比率を限りなくゼロに近づけたい」―。ＮＴＴドコモ販売部の鈴木友徳営業戦略担当部長は、今後の目標をこう語る。吉沢和弘社長が明らかにした３Ｇ終了時期の２０年代半ばまでに４Ｇ／５Ｇ対応機種への乗り換えを完了させたいからだ。ＫＤＤＩも２２年３月に３Ｇサービスを終える。

　ドコモの携帯電話サービス契約者数（モジュール除く）のうちフィーチャーフォンを使う３Ｇサービス「ＦＯＭＡ」の割合は１８年末に２４・５％と初めて４分の１を割り込んだ。ただ、いまだに１７２８万契約がＦＯＭＡを使い続けている。

　中でも団塊世代のフィーチャーフォン比率は高い。モバイル社会研究所がまとめた１８年のフィーチャーフォン保有比率は６０代で４６％。７０代では５６％に跳ね上がる。ＭＭＤ研究所の調査でも６０―７０代の携帯電話所有者のうちフィーチャーフォンの比率は３８・５％を占める。使い方がわからないことに加え、利用料金の高さを懸念しているからだ。

　ドコモは、こうしたシニア層の声に応えるため、１８年１１月に「ウェルカムスマホ割」を始めた。初めてフィーチャーフォンからスマホに乗り換える利用者に最大で１３カ月間、月１５００円割り引く。対象機種の利用で同１５００円を割り引く「ドコモウィズ」を併用すれば、月９８０円からスマホを利用できる。初心者向けの「らくらくスマートフォン」も対象機種になっている。


　使い方がわからないシニア層向けにはドコモショップでスマホアプリケーション（応用ソフト）などの使い方を教えるスマホ教室を開催している。高性能化したスマホカメラの使い方から対話アプリ「ＬＩＮＥ（ライン）」のインストール方法まで講座数は増え続けており、１８年４―１２月期の利用者数は１００万人を突破した。

　３月には６０歳以上の利用者を対象に「６０歳からのスマホプログラム」を始める。毎日の歩数と体重の記録が「ｄポイント」になるスマホアプリ「ｄヘルスケア」の特別ミッションクリアでｄポイントがもらえるほか、レジャー施設などで特典が受けられる「ｄエンジョイパス」（月額５００円）も最大１３カ月間無料にする。スマホアプリを使ったお得感を実感してもらうことでシニア層の心をつかむ。

ＫＤＤＩ／スマホの価値、チラシで説明

　「ケータイからスマホにかえて良かった！」―。ＫＤＤＩは２０１９年元旦の新聞約３０００万部にＢ３サイズの大型折り込みチラシを入れた。シニアの夫婦がスマートフォンを片手に笑顔を見せる写真と冒頭の言葉が並ぶ“保存版”をうたったチラシだ。６０―７０代の２人に１人以上がスマホを所有しているとした調査結果も示した。

　新聞通信調査会によると、月ぎめで新聞をとっている割合は３０代の４２・４％に対し、６０代で８０・６％、７０代以上で８８・０％と依然として高水準。新聞の折り込みチラシを見せながら、帰省した息子や娘にスマホへの乗り換えについて尋ねるシニア層が多いという。

　要因の一つが対話アプリケーション（応用ソフト）「ＬＩＮＥ」の存在だ。ＫＤＤＩのチラシにも、高性能カメラで手軽に撮れる写真・動画を孫や友人に送信できるスマホの利点を説明している。

　しかし、シニア層の多くはデジタル機器の使い方に慣れていない。このため、ＫＤＤＩはフィーチャーフォンからスマホに変えた契約者向けに最大３カ月利用料無料の「初スマホ安心サポート」を１８年１１月に始めた。オペレーターが利用者のスマホを遠隔操作し、使い方の説明やアプリの設定などを行う。イラスト付きのスマホガイド本も配布している。

　料金もＮＴＴドコモと同様、１８年１１月に６０歳以上が対象の「カケホ割６０」を導入した。対象機種の購入でデータ量は１ギガバイト（ギガは１０億）までの利用なら月９８０円からにした。ＫＤＤＩコンシューマ事業企画本部の秋田翼企画３グループリーダーは「シニア層がスマホを使いこなせるようにサポートをしっかりした」と自信を見せる。


　「瀬戸内寂聴さん法話ツアー１２０人無料招待」―。ＫＤＤＩは割引クーポンなどがもらえる有料会員制サービス「ａｕスマートパスプレミアム」（月額料金４９９円）でも６０歳以上限定のイベントでアピールする。

　子育てを終え、消費意欲が高まっている６０―７０代は多い。ＫＤＤＩはスマホで生活が豊かになるさまざまな付加価値を分かりやすく説明し、乗り換えを促す戦略だ。

ソフトバンク／ワイモバイルで初心者開拓

　ＮＴＴドコモやＫＤＤＩがシニア向けスマートフォン乗り換えキャンペーンをアピールする中、ソフトバンクは１月１６日、フィーチャーフォン（従来型携帯電話）からスマホに乗り換えた利用者に１年間、１９８０円を割り引く「ガラケースマホ割」を終了した。そこにはターゲットとする利用者層が異なるソフトバンク、ワイモバイル、ＬＩＮＥモバイルという３ブランド戦略が見え隠れする。

　「ソフトバンクは大容量のデータを使う利用者やビジネスユーザー、ワイモバイルは低価格で中容量のデータ利用者、ＬＩＮＥモバイルはより低価格で小容量の１０―２０代向け」。ソフトバンクの宮内謙社長は３ブランドがターゲットとする利用者層の違いを説明し「この三つの区分けをうまく使い、各領域でナンバーワンを追求する」と意気込む。

　シニア層に照準を定めるのがワイモバイルだ。２０１８年４―１２月期決算説明会の資料では、ワイモバイルのターゲット層を示す資料にシニア男性の顔写真を使った。６０歳以上で初心者向けスマホ「かんたんスマホ」を購入した利用者に国内通話を０円にするキャンペーンも実施中。専用オペレーターによる無料相談もある。

　スマホを初めて使うシニア向けにはワイモバイルを使ってもらい、より大容量のデータを使いたくなったらソフトバンクに移行―。宮内社長は、こうした３ブランド戦略で「子どもからシニアまで皆がスマホを使う時代を作りたい。そのために利用シーンをどんどん拡大する」と話す。

　すでに、スマホ決済「ペイペイ」、スマホで株が購入できる「ワンタップバイ」、タクシー配車基盤「ディディ」などスマホの利用シーンは急速に広がった。「紙幣を数えずに済むとシニアからも好評を得ている」（宮内社長）という。

　高速通信が売りの第５世代通信（５Ｇ）が２０年に始まれば、この勢いはさらに増す。宮内社長は「人間は進化したモノに対して後戻りできない。５Ｇスマホは数年後、世界を席巻する」と予測する。シニアを含む“１億総スマホ”の時代が着実に近づいている。


（文＝水嶋真人）