「セブンカフェ」はなぜ美味しく早いのか? チームMDの秘密に迫る

広がるセブン―イレブンの“コーヒー経済圏”(前編)

 「今期は8億5000万杯」。セブン―イレブン・ジャパン執行役員の和瀬田純子氏が掲げるのは、大ヒット商品になった入れたてコーヒー「セブンカフェ」の目標杯数だ。富士電機という機材開発のパートナーを得て2013年1月の本格導入以来、上方修正に次ぐ上方修正という予想を超える販売を記録。ここに来てドーナツの導入も始まっており、セブン店内での〝コーヒー経済圏〟は広がりをみせている。コーヒーとドーナツ―。コンビニ業界に新境地を開いた2つの商材の開発秘話を取材した。

 セブンカフェはうれしい誤算続き。店舗へのコーヒー機材導入初年度は3億杯の販売目標を設定したが、たちまち4億5000万杯に引き上げた。2年目となる15年2月期も当初の6億杯から7億杯に。今期は前年実績からさらに1億5000万杯上乗せした8億5000万杯と、初年度比倍増を目指している。単純に1杯100円の計算としても年間売上高850億円の大ヒット商品となる。

 これほどまでに販売が好調な要因は何か。和瀬田執行役員は「モニター調査の回数をすごくやりました。お客様に飲んでもらって、おいしいといわれるまで何度も繰り返した」と明かす。妥協なき、味覚追求の勝利だ。

 創業時からこだわってきたコーヒー。何度も失敗を繰り返す

 しかし「セブンカフェ」が今日の金字塔を打ち立てるまで歩んできた道のりは決して平坦ではなかった。実は、入れたてコーヒーは創業間もないころからやっていた歴史ある商品。当初はドリップ式だった。しかし、コーヒーを入れて保温していたため15分くらいで酸化、なかなかおいしい商品が出せなかった。その後、カセット方式のカートリッジタイプやエスプレッソマシンを導入したが、売り上げは伸びなかったという。

 この変遷について和瀬田執行役員は「機械から入ってしまい、お客様の嗜好がおざなりになっていたのかもしれない」と振り返る。失敗体験が積み上がっていった。次は失敗は許されないが、失敗しても諦めない、失敗をバネに成功を目指す。これこそがセブンイレブンの真骨頂だ。

 「どこまでやれるか。やるならお客様の嗜好を徹底的に調べよう。(従来のように)機械ありきではなく、お客様の多くが支持した味を再現する」(和瀬田執行役員)。セブンカフェへ並々ならぬ決意で挑んだ。

 ドリップ機構まですべてを自社開発していた富士電機に白羽

 入れ立てコーヒー機についてはメーカーコンペを行った。目に留まったのが、高速道路のサービスエリアなどでドリップ式のコーヒー自動販売機を展開し、コーヒーミルからドリップ機構まですべてを自社開発していた富士電機。セブンイレブンでは「お客様が欲しいと思う商品を先に固めて、こういうマシンを作ってほしいとお願いした」(和瀬田執行役員)という。豆の供給は味の素ゼネラルフーズに頼んだ。

 最近のコーヒー事情など地道な嗜好調査を重ね、結果たどり着いたのが「すっきりして苦くなく、後味が良いコーヒー」だった。富士電機や味の素ゼネラルフーズとチームを組み、その味を店舗で素早く実現するにはどうすればよいか、試行錯誤していく。

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