一般の消費者はスマートフォンを契約する際、通信サービスよりも端末を買う意識が強いとされる。このため一般層の顧客獲得には、格安スマホ事業者が通信サービスと合わせて提供する“端末”が力を発揮する。格安スマホの契約者は一般層に広がり始め、各社の端末戦略は一段と大きな競争軸になりつつある。こうした中、一部の事業者は自社開発した端末を武器に存在感を高めている。

　格安スマホ「フリーテル」ブランドを展開するプラスワン・マーケティング（東京都港区）。３月１日に都内など６カ所に開設した初のブランド店は、すべて直営だ。「メーカーとして良い端末が提供できるようになってきた。店舗で我々の従業員が自社の端末を紹介し、じかに消費者の声を聞く。それを（良い製品作りに）反映する」。増田薫代表取締役は端末メーカーとしての手応えを感じ、直営店の開設に踏み切った。

　同社は日本品質を掲げる自社端末と、通信サービス「格安ＳＩＭ」を提供する基本戦略を展開し支持を得ている。調査会社のＭＭＤＬａｂｏ（同渋谷区）の吉本浩司社長は「端末を自ら製造する『企業姿勢』を応援する利用者は多く、ファンを獲得している。今後（友人などに）推奨する利用者が増えそうだ」と予測する。

　自社端末は特定の需要を開拓する武器にもなる。ＮＴＴレゾナント（同港区）は「ＳＩＭ２枚を同時に使えるＤＳＤＳ機能を持つ安価なスマホ」を基本概念に設定。それを基に開発した自社端末「ｇ０７」は好調に推移する。

　ＮＴＴレゾナントのメディア事業部ポータルサービス部門の植本直樹担当課長は「（大手キャリアのＳＩＭと格安ＳＩＭの併用により）キャリア携帯と同じ使い方のまま、利用料を抑えられる。ただＤＳＤＳ機能付き端末はスペックが高く、高価なものばかりだった。ｇ０７は端末に高いスペックを求めない主婦層に評価された」と説明する。

　両社のように端末を自社開発する場合、他の格安スマホ事業者にはない独自色を鮮明に打ち出せる。ただ「在庫リスクを抱える」（横田英明ＭＭ総研取締役）ため、端末の売れ行き次第で業績は大きく変動する。リスクを減らすには、潜在的なニーズを探し出し端末に反映できるかが重要になる。

　一方、多くの格安スマホ事業者は、充実したラインアップを武器に訴求する。特に大手キャリア傘下の「ワイモバイル」や「ＵＱモバイル」が３月に「ｉＰｈｏｎｅ（アイフォーン）ＳＥ」を発売するなど、調達力で他社を圧倒する。ほかには「楽天の調達力も高い。また、１月にＫＤＤＩ傘下に入ったビッグローブが（端末の充実に向けて）仕掛ける可能性がある」（吉本ＭＭＤＬａｂｏ社長）と言われる。