日本航空（ＪＡＬ）のウェブサイトには１日５０万人が訪れ、ページビューは月間で２０億に上る。ＪＡＬは２０１０年１２月、膨大なログデータを分析し、販売につなげる１ｔｏ１マーケティンググループをＷｅｂ販売部に設置。販売ツールとして重要性が増すウェブサイトのマーケティングを強化している。

　１ｔｏ１マーケティンググループの渋谷直正は「まずログデータを集めるところから始めた」と振り返る。まさにゼロからのスタート。グループ発足から最初の２年は、データ収集と分析手法の検討で、あっという間に時間が過ぎた。データを解析するマイニングツールを導入し、本格的にデータが分析できるようになったのは１２年６月ごろのことだ。

　そこからさらに試行錯誤を続け、マーケティングに生かせるようになってきたのは１３年ごろ。成功事例の一つがＪＡＬパックが販売する旅行商品「女子旅＠海外」だ。渋谷ら同グループのメンバーは、女性同士の旅行における傾向や需要の仮説を立て、これに基づいてさまざまなパラメーターを分析。結果、女性同士の旅行は９―１０月に予約が増えることや、旅先の検討にスマートフォンが使われていることを導き出した。これをバナー広告などに反映させ、ターゲットを絞って旅行商品を訴求したグループと、そうでないグループでは売り上げに１０倍に差が生まれた。

　渋谷は自らを「分析ができるマーケッター」と称する。統計に基づくデータ分析は、技術論に走ることもできる。しかし、ＪＡＬにおけるデータ分析は、あくまで売り上げ拡大の手段に過ぎない。データを販売にどう生かすかが目的であり、明確なビジョンを持って分析することが求められている。今後はそうした人材を増やしていくことが課題の一つだ。「みんながデータを使えるようになれば会社は強くなる」。渋谷の信念だ。

　１ｔｏ１マーケティンググループ長の野口雄一郎は「目指す姿があるとしたら、まだ５合目でもない」と、この取り組みが先の長い話であることを強調する。手探りで始まったデータ分析。成功事例を作りながら、全社的な取り組みに広げていくのが、野口と渋谷の目標だ。（敬称略）