貝印（東京都千代田区）は、１９０８年（明４１）創業の老舗としてカミソリや包丁で高いブランド力を持つ。しかし包丁以外のキッチン用品でも国内有数のメーカーであることはあまり知られていない。同社はこのキッチン用品のブランド化を重要課題の一つに挙げる。

　象徴的な決断が２００アイテム以上あるキッチン用品のブランドの統一だ。従来は約２０のブランドがあり、しかも同一製品でもショッピングセンターやホームセンターなど出荷先別に異なるパッケージで出荷していた。

　これを１４年９月から３年かけて高級版「Ｋａｉ　Ｈｏｕｓｅ（カイハウス）」と普及版「ｋａｉ　Ｈｏｕｓｅ　ＳＥＬＥＣＴ（カイハウスセレクト）」の２ラインに絞り込む。ユーザーの認知度や信頼度を高めるほか、パッケージを作り分けるコストや返品コストの低減も期待している。

　少子化や世帯の少人数化が進む中「新ライフスタイルに向けた価格ではない体験価値を提案する」と郷司功執行役員経営企画室長は説く。例えば、ある調査では大都市の２０代の６割以上が「週に３回以上調理をする」と回答した。その８割がレシピを料理本ではなくインターネットで検索する。従来と異なるユーザー像がそこにある。

　
　新たな試みとして１４年９月には首都大学東京システムデザイン学部と「キッチンデジタルイノベーション」のプロジェクトを立ち上げた。タッチパネル式キッチンタイマー「ボタンのないキッチンタイマー」は成果の一つで、発売を準備中。インターネット上のレシピ情報から最適な調理時間を知らせる。「ＩｏＴ（モノのインターネット）商品を積極的に提案する」（上保大輔執行役員商品本部副本部長）という方針に沿う製品だ。

　人気レシピ紹介サイトを運営するクックパッドとも連携している。シリーズ第１弾として、ハロウィーン、クリスマス向けのクッキー型や焼き菓子型を１４年９月から販売する。例えばケーキ型。従来は直径１５センチ―１８センチメートルが主流で少人数では食べ切れない。とはいえ、洋菓子は大きさで各材料の比率が全く異なり、素人のレシピ調整は難しい。クックパッドユーザーの声を生かし、直径１２センチメートルのケーキ型をクックパッドの専用レシピと合わせて提案し、好評を得た。

　ユーザー層を育てる活動も続けている。高校生チームが洋菓子作りの腕を競う「貝印スイーツ甲子園」は１４年度に第７回を迎えた。１４年７月からの地区予選に５５６チームが参加。著名なシェフやパティシエ、料理研究家か審査員を務め、９月の決勝大会はテレビ番組にもなった。
　
　同社は刃物の街、岐阜県関市が発祥地。「しっかりした製品を出すのが基本」（郷司執行役員）とし、伝統に根ざした高い技術力を自負する。その上でユーザーの生活の変化に合わせ「従来にない何かを常に提案していく」（遠藤宏治社長）方針。さまざまなプロジェクトを仕掛け、キッチン用品でもブランドの浸透を図る。