サントリー食品インターナショナルが、チルドカップ容器入りの「ケロッグ飲む朝食フルーツグラノラ」を、１都１０県のコンビニエンスストアで発売した。狙う顧客層は２０―３０代の若者で、消費税込みの価格は２００円弱。“朝食市場”に目を付けた商品では宝酒造が１９９１年に発売した「飲む朝食・朝ＣＡＮ」をはじめ、ハウス食品の「めざめるカラダ朝カレー」、アサヒ飲料の「ＷＯＮＤＡモーニングショット」などがある。朝食市場が活性化するのか取材した。

　【欠乏４人に１人】
　サントリー食品のケロッグ飲む朝食は、米国のケロッグから製品情報提供を受け、サントリーが独自に開発。１本２００グラムで食パン１枚分のエネルギー、レタス１・５個分の食物繊維、牛乳１杯分のカルシウムが摂れる。同社の北川廣一執行役員は「共働き増加で２０―３０代の３、４人に１人が朝食欠乏となる一方、健康志向で朝食は重要だと考える割合も増えている」と分析。シリアル食品はこうしたニーズをとらえ、急成長している」と商品開発の背景を説明する。サントリーと組んだ日本ケロッグの大谷弘子マーケティング本部長は「シリアルは米飯、パンに次ぐ第３の朝食として成長しつつある」と手応えを話す。

　【売り上げ拡大】
　同製品の年内販売目標は１５０万ケース（１ケースは１２本換算）、２年目には２００万ケースに伸ばしたい考えだ。コンビニで置かれる想定場所はチルドカップコーヒーか、機能系のドリンクヨーグルトが置かれるコーナー。チルドカップの商品なので自動販売機での販売はできない。機能系ヨーグルトやエナジードリンクに近い部分があるが、その中で存在感をどれだけ出せるかが焦点になる。
　朝食市場を狙った商品のパイオニア、宝酒造の「朝ＣＡＮ」は原料に牛乳を５０％、バナナを１０％使用し、消費税込みの価格は約２００円、１本で１日必要量のビタミン類の３分の１が摂れるなど、コンセプトはかなり近い。現在は宝ホールディングスの酒類集中戦略により、販売されていない。ハウス食品の「朝カレー」はレトルトだが電子レンジで加熱せずそのまま食べられる。「朝食市場に着目したというより、カレー市場の拡大で朝食に目を付けたのが背景だった」（ハウス食品グループ本社）という。アサヒ飲料のＷＯＮＤＡモーニングショットも缶コーヒー市場の拡大を背景に、目覚めの時間にふさわしいキリッとした苦味が特徴としてリニューアルを重ね、売り上げを伸ばしている。

　【広がる新市場】
　外食企業でも牛丼チェーンやハンバーガーチェーンなどは、朝食メニューに力を入れている。共働き世帯や単身世帯の増加で、忙しくて朝はパンとヨーグルトで間に合わせる人が増えている。米飯、みそ汁、納豆など伝統的朝食の栄養的なメリットが言われつつも、仕事がある現代人は調理になかなか時間が取れないのが実情だ。時短ニーズと健康ニーズがともに高まる中、朝食ドリンクに野菜サラダ、スムージーなどを組み合わせた新市場に育つ可能性もある。