２月１４日のバレンタインデーに向け、百貨店各社の商戦が本格化する。数年前までは「日本初上陸」をうたう海外ブランドのチョコレートが話題を集めたがそれも一巡。「食べることで社会貢献につながるチョコレート」（高島屋）が関心を集めている。「どうせ買うなら社会に役立つ方が良い」という消費者の意識変化もあるようだ。“愛を告白する日”だったバレンタインデーも様変わりしている。

高島屋が販売するピエール・ルドンの「ディス」（消費税込み２９７０円）は、「カカオフォースクール」が印字されたチョコレートを購入すると、売上金の一部がタンザニアの小学校に教室を寄贈するプロジェクトに寄付される。

久遠の「クオンテリーヌスペシャルセレクション」（消費税込み１６２０円）は、障がいのある人たちがショコラティエとして作るもので、茶やドライフルーツなど日本各地の食材を使っている。

松屋が扱うダリケーの「カカオが香るチョコレート」（同２７００円）は、インドネシアの農家にカカオ豆の発酵技術を指導し、上質な豆の生産を実現した。一定の対価を支払うことで農家の収入改善に寄与する仕組みだ。オリジナルビーンズのチョコレートは１枚（同１０８０円）当たり、１本の植樹をする活動やカカオ農家への技術支援などにつながっている。

タブレットチョコレートの売り上げの一部を、貧困で学校に行けないなど厳しい環境の女の子を支援する「＃サポチョコ」コーナーも用意した。

西武池袋本店で販売するセバスチャン・ブイエの「ザンビアショコラアソート」（同２０５２円）は売り上げの一部がザンビアの女性支援に活用される。

松屋のバレンタインに関する女性の意識調査（２０１９年１２月実施）によると、バレンタインチョコレートの平均予算額は１万２０５６円（１８年は１万２２１５円）。誰のために購入するかでは、１位が「自分へのご褒美チョコ」が５８・２％（同６１・８％）、２位は「家族への義理チョコ」５５・７％（同５６・７％）。「本命チョコ」は３５・６％（同３６・０％）にとどまった

「自分チョコ」の平均額は３９３０円（同４２０４円）で「以前は自分用も１粒が１０００円以上する高価なものが人気だったが、少し価格を抑えて複数個購入する傾向にある」（松屋）という。