国のコメの生産調整（減反）廃止により、２０１８年産米から農家が自由に作付けできるようになったことを受け、高級路線を狙った新ブランド米が続々と登場している。消費者のコメ離れが進む中、産地の自治体はブランド化で生き残りを模索。首都圏で販売イベントを開くなど知名度向上に知恵を絞っている。

　全国で稲の刈り取りが一段落した１１月１日、東京・銀座の老舗デパート、松屋銀座のコメ売り場「米処結米屋」には、新潟県産の「新之助」や福井県産の「いちほまれ」など５銘柄の新ブランド米が並んだ。価格はいずれも１キロ１０００円前後で、高級品として知られる新潟県魚沼地区のコシヒカリとほぼ同水準。それでも「贈答用に買われる」（担当者）など売れ行きは上々という。

　１３年に１８年産米以降の減反廃止が決まった前後から、こうした新ブランド米の開発が加速。福井県が「コシヒカリを超える品種」（福井米戦略課）を目指した「いちほまれ」が代表格だ。名称の公募には１カ月余りで１０万以上の案が寄せられるなど高い注目を集めた。このほか「新之助」や「だて正夢」（宮城県）などの新顔が、ここ１、２年でコメどころから相次ぎ発売されている。

　ただ、高価格ゆえに市場は限られており、定着には「リピーターの獲得がカギ」（米処結米屋）となる。新潟県は伊勢丹新宿店（東京）で新之助を使った料理のメニューを提供。福井県は同県出身の歌手、五木ひろしさんを起用してＣＭを作成した。秋の深まりに伴い、各自治体による新ブランドのＰＲ合戦はますます熱を帯びそうだ。