星野リゾートはなぜ強いのか。社長・星野佳路が語る「成功の条件と世界戦略」
「日本の観光産業は、需要ではなく運営や生産性に問題がある」（星野社長）
星野社長
外国から日本を訪れる訪日外国人の数が年間１５００万人を突破する勢いで推移するなど、日本の観光市場は、変化のただ中にある。多くのホテルチェーンが訪日外国人を取り込む戦略を鮮明にする中、わずか１５年ほどで、全国で３４のホテルやリゾートを運営し、日本を代表するリゾートホテルチェーンとなった星野リゾート。星野佳路社長は今、何を見て、経営をしているのか。戦略に迫った。
ベンチマークは運営に特化した外資。手本はトヨタの『多能工』
―施設の急拡大が続いていますが、星野リゾートの最大の強みは。
「土地や建物を所有せず、運営を専門にしていることと、一人のスタッフがフロントやレストラン、客室など、さまざまな仕事をこなし、時間当たりの生産性が高いこと。日本はオークラもオータニも不動産を所有しているので、ベンチマークしているのは、ハイアット、マリオット、リッツカールトンなど、不動産を持たずに運営のノウハウだけで成功している外資だ。マルチタスクはトヨタ自動車の『多能工』を手本にしている」
「ホテル業界の最大の問題は、朝と夜に仕事が集中し、昼間は手待ち時間となる『中抜けシフト』。スタッフがホテルの中のすべての技能を身につけ、多能工化すれば、連続して働けるので、中抜けシフトをなくすことができる。スタッフの生産性を上げることで収益率を高め、一人ひとりのスキルの幅が上がれば、人材育成の面でもプラスになる。これをホテル業界できちんと実践すれば、非常に効果が大きい」
スタッフ、組織が強くなるプロセスが大事。施設の成熟には５年かかる
―運営面での強みは。
「星野リゾートの各施設では、その地域ならではの体験を作りだし、魅力を感じてもらうことがコンセプトになっている。そのためには、その施設のコンセプトを決め、マーケティングをして、必要な投資しながら、スタッフの組織が強くなっていき、浸透させるというプロセスが非常に大事で、それには３～５年かかる。施設が成熟するには５年必要ということだ」
「例えば、高知県のウトコ オーベルジュ＆スパは運営始めて３年が経過し、パターンが見えて良くなってきている。４月から始まったばかりの京都のロテルド比叡は、まだまだこれからだ。訪日外国人が増えているとか、市場環境よりも、各施設の運営プロセスやスタッフが揃い、組織がどこまで強くなったか、コンセプトが明確になって共有できているかが、業績に影響する。ホテルの稼働率では、東京、大阪と地方の差が大きくなっている。しかし、青森の青森屋やトマム、沖縄の竹富島は絶好調だ。市場環境で言えば、青森などは、周囲の宿泊施設は大変そうだ。自ら魅力を出さずにマーケットが伸びるという状態ではない。企業努力は絶対に必要だ」
まず日本人に支持されること。そうなれば外国人も本物だと思ってくれる
―訪日外国人が増えていますが、それはあまり重視していないのでしょうか。
「大事なのは外国人がどれだけ増えても、宿泊客の大半は日本人であるということ。国内リゾートの宿命だ。サービスは日本人に支持されることが大事で、日本人が支持することで、外国人も本物だと思ってくれる。訪日外国人を増やすことは大事だが、それがマーケティングの中心になってはいけない。大切なのは、日本人の満足度を高い水準で維持すること。その結果として訪日外国人が伸びるのであれば、良いという考え方だ」
「バブル崩壊の頃からリゾートを手がけているので、外部の経済環境にはあまり左右されないようにしている。日本の国内観光市場は、年間２０数兆円と大きな規模で安定している。顧客にしっかりと地域の魅力を感じてもらい、売り上げさえ安定させれば、収益は運営の生産性を高めることで拡大できる。日本の観光産業は、需要ではなく、運営や生産性に問題がある。上がってきた売り上げからしっかりと利益を出す、そこに私たちのノウハウがある」
生産性の高いマルチタスク運営は地球上のどこでもロジックは同じ
―バリやタヒチなど海外への進出も決定していますが、海外事業も含めた、今後の事業拡大の方向性は。
「目標は持たないようにしているが、運営してくれという施設があれば、全部運営したい。星野リゾートの運営ノウハウが広まりつつあり、持ち込まれる案件は増えている。その中から自分たちに合ったものを選んで、増やしていきたい。基準は、短期的な利益でなく、中長期的な競争力を大事にしてくれるオーナー、投資家であること。一時的に利益が回復しても、その後の設備投資に資金が回らないと、施設が強くなる循環が生まれない。中長期的な競争力強化に合意してくれることが大事になる」
「星野リゾートの得意分野はマルチタスクであり、生産性の高い運営方法だ。そうである限りは、地球上どこへ行っても同じロジックだと思っている。集客はその地域の事情に合わせて、競合よりちょっとよくすれば良いのであって、我々に共感してくれるオーナーがいれば、場所はアフリカでもアイルランドでも、地球上どこでも行きたい。今は中国や台湾で話があり、企画開発などをしているところ。中国、台湾は実現性がありそうだ」
ベンチマークは運営に特化した外資。手本はトヨタの『多能工』
―施設の急拡大が続いていますが、星野リゾートの最大の強みは。
「土地や建物を所有せず、運営を専門にしていることと、一人のスタッフがフロントやレストラン、客室など、さまざまな仕事をこなし、時間当たりの生産性が高いこと。日本はオークラもオータニも不動産を所有しているので、ベンチマークしているのは、ハイアット、マリオット、リッツカールトンなど、不動産を持たずに運営のノウハウだけで成功している外資だ。マルチタスクはトヨタ自動車の『多能工』を手本にしている」
「ホテル業界の最大の問題は、朝と夜に仕事が集中し、昼間は手待ち時間となる『中抜けシフト』。スタッフがホテルの中のすべての技能を身につけ、多能工化すれば、連続して働けるので、中抜けシフトをなくすことができる。スタッフの生産性を上げることで収益率を高め、一人ひとりのスキルの幅が上がれば、人材育成の面でもプラスになる。これをホテル業界できちんと実践すれば、非常に効果が大きい」
スタッフ、組織が強くなるプロセスが大事。施設の成熟には５年かかる
―運営面での強みは。
「星野リゾートの各施設では、その地域ならではの体験を作りだし、魅力を感じてもらうことがコンセプトになっている。そのためには、その施設のコンセプトを決め、マーケティングをして、必要な投資しながら、スタッフの組織が強くなっていき、浸透させるというプロセスが非常に大事で、それには３～５年かかる。施設が成熟するには５年必要ということだ」
「例えば、高知県のウトコ オーベルジュ＆スパは運営始めて３年が経過し、パターンが見えて良くなってきている。４月から始まったばかりの京都のロテルド比叡は、まだまだこれからだ。訪日外国人が増えているとか、市場環境よりも、各施設の運営プロセスやスタッフが揃い、組織がどこまで強くなったか、コンセプトが明確になって共有できているかが、業績に影響する。ホテルの稼働率では、東京、大阪と地方の差が大きくなっている。しかし、青森の青森屋やトマム、沖縄の竹富島は絶好調だ。市場環境で言えば、青森などは、周囲の宿泊施設は大変そうだ。自ら魅力を出さずにマーケットが伸びるという状態ではない。企業努力は絶対に必要だ」
まず日本人に支持されること。そうなれば外国人も本物だと思ってくれる
―訪日外国人が増えていますが、それはあまり重視していないのでしょうか。
「大事なのは外国人がどれだけ増えても、宿泊客の大半は日本人であるということ。国内リゾートの宿命だ。サービスは日本人に支持されることが大事で、日本人が支持することで、外国人も本物だと思ってくれる。訪日外国人を増やすことは大事だが、それがマーケティングの中心になってはいけない。大切なのは、日本人の満足度を高い水準で維持すること。その結果として訪日外国人が伸びるのであれば、良いという考え方だ」
「バブル崩壊の頃からリゾートを手がけているので、外部の経済環境にはあまり左右されないようにしている。日本の国内観光市場は、年間２０数兆円と大きな規模で安定している。顧客にしっかりと地域の魅力を感じてもらい、売り上げさえ安定させれば、収益は運営の生産性を高めることで拡大できる。日本の観光産業は、需要ではなく、運営や生産性に問題がある。上がってきた売り上げからしっかりと利益を出す、そこに私たちのノウハウがある」
生産性の高いマルチタスク運営は地球上のどこでもロジックは同じ
―バリやタヒチなど海外への進出も決定していますが、海外事業も含めた、今後の事業拡大の方向性は。
「目標は持たないようにしているが、運営してくれという施設があれば、全部運営したい。星野リゾートの運営ノウハウが広まりつつあり、持ち込まれる案件は増えている。その中から自分たちに合ったものを選んで、増やしていきたい。基準は、短期的な利益でなく、中長期的な競争力を大事にしてくれるオーナー、投資家であること。一時的に利益が回復しても、その後の設備投資に資金が回らないと、施設が強くなる循環が生まれない。中長期的な競争力強化に合意してくれることが大事になる」
「星野リゾートの得意分野はマルチタスクであり、生産性の高い運営方法だ。そうである限りは、地球上どこへ行っても同じロジックだと思っている。集客はその地域の事情に合わせて、競合よりちょっとよくすれば良いのであって、我々に共感してくれるオーナーがいれば、場所はアフリカでもアイルランドでも、地球上どこでも行きたい。今は中国や台湾で話があり、企画開発などをしているところ。中国、台湾は実現性がありそうだ」
