テレビ市場は２０２０年に向け、緩やかな成長を続ける見通しだ。１０年前後に先進国を中心に薄型テレビへの買い替えが起きたが、その買い替え時期が再び到来するほか、新興国の低所得者層でも薄型への買い替え需要が起きることが主な要因だ。

　市場のトピックはいくつかある。まず低価格化に伴う４Ｋテレビの浸透だ。１６年１―９月期の４Ｋテレビの価格は、前年同期比で２８％下落した。４５型以上での４Ｋ比率は日本が７５％、中国が７３％。普及の速度が遅かった欧米でも本体価格の大幅な下落と、ネットフリックスなどのインターネットサービスがけん引役となり、約６０％に上昇した。５０型以上では１８年までに浸透率がほぼ１００％となるだろう。

　次に大型化。特に中国では５５型以上が占める割合は３０％以上となり、米国を抜いた。背景には地場のパネルメーカーが５５型に最適な８・５世代のパネル工場を相次いで立ち上げていることや、韓国・台湾のパネルメーカーが大型パネルの価格を引き下げたことがある。

　中国の動向は注目ポイントの一つだ。大きな変化は、コンテンツメーカーがテレビ市場に参入している点。例えばストリーミングサービスを手がけるＬｅＥｃｏ（楽視網）は、視聴契約とテレビをセット販売する手法でシェアを伸ばしている。

　同社は、米テレビ大手のＶｉｚｉｏの買収も発表した。テレビ本体の価格をゼロにするなど、大胆な価格設定で強みを発揮している。

　同様にシャオミなど５―６社がストリーミングテレビを出しており、競争が激しくなっている。中国ではテレビ放送よりもネットのストリーミングサービスがどんどん普及していることも、その動きを加速している。

　こうなると厳しいのが、ＴＣＬやハイセンスなどのテレビメーカーだ。中国市場での成長が見込めず、北米やアジアを中心にグローバル展開を図っている。だがブランド力やマーケティング力が弱く、苦戦している。今後は中国テレビブランドの中でも勝ち負けが出始め、かつての日本や韓国と同様に淘汰（とうた）される状況が起きてくるだろう。

　テレビ市場で勝ち残るには規模を拡大するか、高価格層を確保することが必要になる。プレミアム層の選択肢の一つが、有機エレクトロ・ルミネッセンス（ＥＬ）テレビだ。２０００ドル以上の価格帯で売上高に占める有機ＥＬテレビの比率は４０％。現状は韓国ＬＧディスプレイのみが展開しているが、まだ歩留まりは低い。

　そのため日本を含めて他のブランドを囲い込もうとする動きを強めており、高価格帯を維持したいテレビメーカーとも思惑が一致。１７年にかけて中国スカイワースやパナソニック、独レーベ、オランダ・フィリップスが参入する。

　有機ＥＬや８Ｋ、臨場感の高い「ＨＤＲ」など次世代のテレビ技術を通じ、付加価値を高める取り組みは今後も続くだろう。
（文＝鳥居寿一ＩＨＳテクノロジーシニアディレクター）